برگشت به لیست

هم بوش و هم کری هر دو از بهترین فرصتشان برای جمع ‌آوری آرا و رئیس‌ جمهور شدن استفاده نمی ‌کنند. میلیون‌ ها نفر برای دریافت خبرنامه ایمیلی ستاد های انتخاباتی آنها ثبت نام کردند ولی با این وجود، ستاد های انتخاباتی به خبرنامه ایمیلی به چشم یک منبع راهبردی نگاه نمی کنند.

چندنفر پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی رأی خود را عوض می ‌کنند؟ احتمالاً کمتر از تعداد کسانی که بعد از گفت‌ و گو با یک دوست مورد اعتماد ممکن است تصمیمشان مبنی بر اینکه به چه کسی رأی دهند ( و یا اصلا رأی دهند) عوض ‌شود. خبرنامه‌ های ایمیلی ارتباط مستقیمی در سراسر کشور با چنین منابع تأثیرگذاری که ارتباط تنگاتنگی با آنها داریم، فراهم می‌ کنند.

وب سایت یک ستاد انتخاباتی سه هدف عمده دارد:

  • به هواداران حزب انرژی تزریق کند. آنها را در مورد نامزد مورد علاقه‌شان به هیجان بیاورد و به آنها نکاتی آموزش دهد که بتوانند به وسیله آنها خانواده و دوستان خویش را تحت تأثیر قرار دهند.
  • کمک ‌های مردمی جمع‌آوری کند.
  • پاسخ گوی سؤالات رأی‌ دهندگان مردد باشد. و امیدوار باشد که بتواند آنها را متقاعد کند که از نامزد مورد نظر حمایت کنند.

هدف سوم بیشتر برای انتخابات مقدماتی و رقابت‌های کم‌اهمیت‌تر مناسب است. برای انتخابات ریاست جمهوری تعداد افرادی که هم مردد باشند و هم آنقدر به سیاست علاقه‌مند باشند که در وب سایت هائی که در رابطه با جایگاه نامزدها اطلاعاتی دارند فعالانه  جستجو کنند، بسیار کم است.

آماده نگه داشتن هواداران به وسیله آموزش نکاتی برای گفت ‌و گو و استدلال، به دو دلیل بهترین کاری است که از یک خبرنامه ایمیلی بر می آید. اول اینکه خبرنامه‌ ایمیلی می‌تواند ارتباط عاطفی با ثبت ‌نام ‌کنندگان برقرار کند و دوم اینکه خبرنامه ایمیلی می‌ تواند حاوی جدیدترین اخبار باشد. اینکه بوش و کری از طریق وب‌ سایتشان خبرنامه ایمیلی منتشر می ‌کنند عجیب نیست. آنچه جای تعجب دارد تعداد بالای اشتباهاتی است که در طراحی  خبرنامه ایمیلی هر دو نامزد به چشم می ‌خورد.

هر دو ستاد انتخاباتی، رسانه را در مفهوم قرن بیستمی آن می ‌بینند و این حقیقت در میزان بودجه ‌ای که برای آن اختصاص داده شده نیز مشخص است. خبرنامه‌ های ایمیلی آنها به وضوح از کمبود منابع برای طراحی، اجرا، ویرایش و آزمایش کاربری رنج می‌ برند.

 

امتیاز تبعیت از توصیه ‌های کاربردی بودن

برای ارزیابی دو خبرنامه و همچنین ارزیابی رابط کاربری آنها جهت ثبت ‌نام و خارج شدن از حالت اشتراک،  با استفاده از 127  توصیه برای طراحی خبرنامه ایمیلی به هر یک از آنها امتیاز دادم. من رابط کاربری ثبت ‌نام و خارج شدن از حالت اشتراک را در 13 سپتامبر 2004 مورد ارزیابی قرار دادم و خود خبرنامه ‌ها را طی یک بازه زمانی هفت هفته‌ ای از 2 آگوست تا 19 سپتامبر 2004 ارزش گذاری کردم.

با اینکه در رقابت برای تبعیت از همه توصیه‌ های کاربردی بودن، بوش با اختلاف کمی و با به دست آوردن 1% امتیاز بالاتر، کری را  پشت سر گذاشت،   اما جالب اینکه امتیاز دو ستاد انتخاباتی به طور کلی یکسان است. در جدول زیر رتبه بندی میزان متوسط تبعیت دو خبرنامه از چهار گروه از توصیه‌ها را می بینید.

 

 

 

بوش

کری

رابط کاربری ثبت ‌نام

47%

44%

محتوای خبرنامه و نحوه ارائه آن

71%

67%

حفظ ثبت‌ نام و خارج شدن از حالت اشتراک

43%

54%

تمایز خبرنامه از هرزنامه

33%

33%

تمام توصیه‌ ها

58%

57%

       

با در نظر گرفتن اهمیت خبرنامه برای تبلیغات انتخاباتی و همچنین مبالغ هنگفت مالی که برای تبلیغات ریاست جمهوری در دسترس ستاد های انتخاباتی است، این امتیازات نسبتاً پایین به حساب می‌ آیند. هر ستاد انتخاباتی بیش از 300 میلیون دلار دارد تا آن را ظرف مدت چند ماه صرف تبلیغات کند. هیچ دلیل موجهی برای عدم  طراحی مناسب خبرنامه‌ ها وجود ندارد.

با اینکه رتبه‌بندی ‌های کلی خیلی نزدیک به هم هستند اما در جزئیات می‌ توان تفاوت ‌های جالبی مشاهده کرد، مثلاً هر ستاد انتخاباتی در حوزه ای خوب عمل می ‌کند که آن حوزه برای رقیب منطقه ای مشکل ساز محسوب می ‌شود.

 

رابط کاربری ثبت ‌نام   

بوش در رابط کاربری، برای کسانی که می‌ خواهند برای اولین بار ثبت نام کنند نمرات پایینی کسب کرده است. روند ثبت‌ نام در خبرنامه بوش پیچیده است و کاربران را ملزم به گذر از چندین مرحله می کند. پس از آن بدون ارائه هیچ نکته امنیتی شاخصی، پروسه ثبت نام کاربر را مجبور می‌کند که میزان قابل توجهی از اطلاعات شخصی اش را در اختیار رابط بگذارد.

بوش همچنین از کاربران در رابطه با علایق شخصیشان سؤال می ‌کند که اگر این پرسش منجر به سفارشی شدن محتوای خبرنامه شود حرکت بسیار مثبتی است. اما وب سایت این توصیه را که "چگونگی استفاده از علائق شخصی کاربر باید شفاف باشد"، زیر پا می‌ گذارد. و اساساً به نظر می‌ رسد که انتخاب‌ های کاربران اصلا مورد استفاده قرار نمی ‌گیرند. من به عنوان صاحب یک شرکت کوچک که علاقه ‌مند به تکنولوژی است ثبت‌ نام کردم اما تا هفته هفتم هیچ اطلاعاتی که مشخصاً مربوط به این دو مقوله باشند دریافت نکردم. (اما چندین پیام سفارشی شده در رابطه با اخبار محلی که از آدرس من برای آن استفاده شده بود، دریافت کردم).

با این وجود، بوش برنده مقایسه کلی در رابط ثبت ‌نام است زیرا کری مرتکب چند اشتباه ابتدایی شده است. از همه عجیب ‌تر آنکه به محض پایان گرفتن ثبت‌نام، هیچ پیام خوشامدگویی از طرف کری به دست من نرسید. کری همچنین یک صفحه ورودی اعصاب خردکن دارد که بدون اینکه اجازه دهد کاربر حتی نیم‌ نگاهی به محتوایی که دریافت خواهد کرد بیندازد، خواستار آدرس ایمیل اوست. یکی از نکات مهمی که در تحقیقات کاربری در رابطه با کاربردی بودن ایمیل آموخته ‌ایم این است که افراد معمولاً تمایلی به دادن آدرس ایمیل خود ندارند و وب سایت ها باید به طور واضح و شفاف به کاربر اعلام کنند که در عوض وارد کردن ایمیلشان، چه چیزی نصیب آنها خواهد شد. درخواست اطلاعات شخصی پیش ‌از موعد در کاربر حالت تدافعی ایجاد می‌کند.

تعداد دفعات دریافت خبرنامه

در تحقیقات ما مشخص شد که بزرگ ‌ترین نارضایتی افراد مربوط به تعداد دفعات زیاد انتشار خبرنامه است. هر دو ستاد تبلیغاتی در این مورد باعث نارضایتی کاربران شده اند و آنها را با تعداد زیاد خبرنامه به ستوه آورده ‌اند. نمودار زیر نشان دهنده تعداد خبرنامه ‌هایی است که در طول هر هفته از تحقیق من، به دست کاربران می ‌رسید.

 

گردهمایی ملی جمهوری خواهان (RNC) در هفته پنجم برگزار شد. در آن زمان بهترین کار این بود که ستاد انتخاباتی بوش جهت مطلع کردن ثبت ‌نام‌ کنندگان درباره این گردهمایی، خبرنامه‌ های اضافی برای آنها بفرستد. برای ستاد انتخاباتی کری نیز کار مناسب این بود که برای هواداران خبرنامه ‌های اضافی بفرستد تا هم بتواند اتهامات زده‌شده در طول گردهمایی را تکذیب کرده و  هم درباره آن گردهمائی آسمان و ریسمان خود را ببافد!

به جز هفته پنجم، هر دو ستاد، خبرنامه‌ های بیش از حد زیادی برای یک ثبت ‌نام‌ کننده عادی فرستادند. مطمئناً افرادی که به شدت به سیاست علاقه‌مندند بدشان نمی‌ آید که تقریباً هر روز ایمیلی در این رابطه دریافت کنند ولی افراد زیادی هستند که ممکن است به ستوه بیایند. هیچ کدام از  خبرنامه‌ ها از توصیه مربوط به "دادن اختیار به کاربر جهت تعیین تعداد خبرنامة دریافتی" پیروی نکردند تا برای کاربرانی که طرفدار هستند ولی نه از نوع پروپاقرص، تعداد معقول تری خبرنامه فرستاده شود.

نهایتاً اینکه، من در روز 2 آگوست در خبرنامه کری ثبت ‌نام کردم ولی تا روز 16 آگوست هیچ ایمیلی به دست من نرسید. هیچ توضیحی نیز به من داده نشد. احتمالاً سازمان مربوطه با یک مشکل فنی روبرو بوده است و شاید هم به مدت دو هفته اصلاً خبرنامه را منتشر نکرده بودند. هیچ یک از این دو دلیل قابل قبول نیست.

 

تجزیه و تحلیل محتوا

محتوای دو خبرنامه به طور چشمگیری با یکدیگر متفاوت است. در جدول زیر تعداد لغات مربوط به هر یک از چهار گروه اصلی را که در طی زمان مطالعه برای ثبت ‌نام ‌کنندگان فرستاده شد، مشاهده می‌ کنید.

 

 

 

بوش

کری

تبلیغات مثبت

50%

18%

تبلیغات منفی

14%

49%

اطلاعیه و دستورالعمل

15%

1%

کار داوطلبانه و کمک‌های نقدی

21%

33%

 

در تجزیه و تحلیل محتوای انجام شده توسط من، تبلیغات مثبت مربوط به تبلیغ و حمایت از نامزد و برنامه‌ های حزب خودی است ولی تبلیغات منفی، به حمله به نامزد حزب مخالف و یا رد اتهامات وارد شده توسط او اطلاق می‌ شود. تمایز اساسی در این است که نامزد مورد نظر در رابطه با  فعالیت ‌های سیاسی اش و اینکه اگر انتخاب شود چه کار هایی انجام خواهد داد توضیح دهد.

من با گشاده دستی بعضی مطالب را تبلیغات مثبت در نظر گرفتم. به عنوان مثال من این گفته ‌ها را مثبت ارزیابی کردم: هنگامی که آرنولد شوارتزنگر در رابطه با حس غرورش از این که شهروند آمریکا شده است سخن گفت، و همچنین هنگامی که کری با اتوبوس به میان مردم رسید و اعلام کرد که از ملاقات آن جمعیت زیاد هیجان زده شده است.

برخی از موارد بودند که می ‌شد آنها را در بیش از یک گروه دسته‌بندی کرد، مثل این جمله بوش: " من پزشکان زیادی مخصوصاً متخصصان زنان و زایمان،  را می شناسم که مجبور شده اند به خاطر هزینه بالای دادخواهی، پزشکی را کنار بگذارند. برای اینکه بتوانیم سلامتی بیشتری برای همه افراد به ارمغان بیاوریم و هزینه‌ها را متعادل‌ تر کنیم، بایستی همین حالا در تعهد پزشکی اصلاح و بازنگری انجام دهیم." من این جمله را یک تبلیغات مثبت در نظر گرفتم زیرا در رابطه با یکی از سیاست ‌های بوش بود، البته خب می ‌توانید  بگویید عبارت "مخصوصاً متخصصان زنان و زایمان" اشاره ‌ای دو پهلو به شغل قبلی جان ادواردز دارد. برای اینکه انصاف را رعایت کنم به این نتیجه رسیدم که این لغات مبهم‌ تر از آن هستند که بتوان آنها را تبلیغات منفی تلقی کرد. و گذشته از این حرف‌ ها، هدف تجزیه و تحلیل من بیش ‌از آنکه مربوط به لغات باشد مربوط به سطوح بالاتری مثل مفهوم پاراگراف یا گروهی از جملات بود. 

با اینکه تأکید بر تبلیغات مثبت و منفی در دو خبرنامه کاملاً متضاد هم است، این احتمال وجود دارد که هر دو حزب، تأکید بر موضوعات  صحیحی را برای ارائه به ثبت ‌نام‌ کنندگانشان انتخاب کرده اند. جمهوری ‌خواهان احتمالاً بیشتر از اینکه به فکر کنار زدن کری باشند از بودن چهار سال دیگر همراه با  سیاست ‌های بوش هیجان زده بودند. و دموکرات‌ ها احتمالاً بیشتر از اینکه به سیاست‌ های کری بیندیشند در فکر کنار گذاشتن بوش بودند.

اطلاعیه و دستورالعمل، شامل اطلاعاتی در رابطه با استفاده از وب‌ سایت ستاد انتخاباتی، مخصوصاً اخباری در رابطه با ویژگی‌ های جدید و گفتگو های آینده، بود. بخصوص ستاد بوش در رابطه با تنظیم زمان ‌هایی برای گفت‌ و گو با سران مختلف ستاد انتخاباتی فعالیت می‌کرد که این کار می‌تواند روش خوبی برای ایجاد حس همدلی در وب سایت باشد. (من محتوای واقعی گفت ‌و گو  یا رابط کاربری آن را ارزیابی نکردم ولی در دیگر وب سایت ها هر دوی اینها معمولاً کیفیت ضعیفی دارند.)

و در آخر اینکه، هر دو خبرنامه تعداد لغات زیادی را صرف ترغیب خوانندگان به کار داوطلبانه و کمک‌ های نقدی کردند. این کار قابل درک است زیرا این حق ستاد های تبلیغاتی است، ولی درخواست بیش ‌از حد می‌ تواند آزاردهنده باشد. بخصوص کری با فرستادن دو ایمیل برای جمع‌ آوری پول طی یک روز (31 آگوست)، خود را در معرض خطر کلافگی اهداکنندگان و تصمیم افراد برای خارج شدن از حالت اشتراک قرار داد.

 

جلب توجه کاربر به صندوق نامه‌های دریافتی

هر دو خبرنامه‌ امتیاز بسیار ضعیفی در نبرد برای جلب توجه کاربر به صندوق نامه‌های دریافتی کسب کردند. خودِ عدم وجود زمان ثابت برای انتشار، یک مشکل محسوب می‌ شد زیرا کاربران نمی ‌دانستند که دقیقاً چه زمانی باید توقع دریافت خبرنامه را داشته باشند.

متن قسمت فرستنده و موضوع، معمولاً به طرز وحشتناکی توصیه‌ های کاربردی بودن را نقض می‌ کرد. مطمئناً وقتی افراد از طرف اشخاص مهمی مثل کری و آرنولد شوارتزنگر ایمیلی دریافت کنند تمایل به باز کردن آن دارند. اما بلیز هیزلوود، اد گیلسپی، کن ملمن، تاد کرَنی و تری نلسن چطور؟ این اسامی فقط چند نمونه از اسم های بخش فرستنده در خبرنامه بوش است. با عرض شرمندگی باید بگویم که با این که اد گلیسپی دبیر کمیته ملی جمهوری خواهان است او را نمی ‌شناختم! به هر صورت این حقیقت که خبرنامه بوش از اسامی بسیار زیادی استفاده می‌ کند، از توانایی کاربر در شناخت آن خبرنامه می ‌کاهد. کری توفیق بیشتری داشته است و با اینکه نام مری بث کهیل در صندوق نامه‌ های دریافتی توجه کاربر را به خود جلب نمی ‌کند، اما اکثر خبرنامه‌ ها با این نام فرستاده شده ‌اند. توصیه کاربردی بودن در این زمینه به ما می ‌گوید: برای قسمت نام فرستنده از اسامی حقوقی استفاده کنید مگر آن که خبرنامه توسط شخص مشهوری نوشته شده باشد.

قسمت موضوع در هر دو خبرنامه بسیار ضعیف بود. موضوع خبرنامه‌ های کری بیشترین استفاده را از عباراتی که کاربران نمی‌ پسندند کرده بود، عباراتی همچون " امشب"، " منتظرتان هستیم" و " امروز آخرین مهلت است". آیا این عبارات شبیه عبارات هرزنامه ها نیستند؟ بوش از جملات بهتری برای قسمت موضوع استفاده کرده بود مانند " المپیک دمدمی ‌مزاجی برای کری" و "در W Rocks در Alameda County شرکت کنید"، ولی از موضوعات نامربوط به محتوا مثل " خودتان را آماده کنید" نیز استفاده شده بود.

 

هر دو خبرنامه می ‌توانند عملکرد بهتری داشته باشند

طبق گزارشات، ستاد بوش بیش از یک میلیون ثبت‌ نام‌ کننده و ستاد کری بیش از دو میلیون ثبت ‌نام‌ کننده دارد. خب پس واضح است که این ستاد ها کارشان را خوب بلدند. علیرغم انتقادات من هر دو خبرنامه برای محتوا که مهم ‌ترین ویژگی از نظر کاربر محسوب می ‌شود امتیازات خوبی دریافت کرده اند. پس اگر چیزی جالب است می‌توان بسیاری از اشتباهات کاربردی بودن آن را بخشید.

با این وجود هر دو وب سایت می ‌توانند تأثیر خبرنامة شان را به وسیله طراحی مجدد رابط کاربری ثبت‌ نام و همچنین توجه بیشتر به ظاهر خبرنامه در صندوق نامه‌ های دریافتی کاربر، به طور چشمگیری افزایش دهند. طراحی کنونی به میلیون‌ ها حمایت‌کنندة با شور و اشتیاق کمتر، خدمات‌رسانی نمی ‌کند. هر گاه که میزان تبعیت شما از توصیه‌های کاربردی بودن زیر 50% بود، بدانید که دچار دردسر شده اید.

در سال 1996 در روزنامه نیویورک تایمز مطلبی در رابطه با وب سایت های تبلیغاتی بیل کلینتون و باب دُل نوشتم. در مطلب خود، این طور نتیجه ‌گیری کردم که هر دو وب سایت در رابطه با کاربردی بودن امتیاز یکسانی دارند و برای بهبود هر وب سایت پیشنهاداتی ارائه کردم. دو هفته پس از انتشار مقاله، وب‌ سایت کلینتون با گنجاندن تمام توصیه ‌های من در ساختار خود، به روز شد. اما برخلاف آن، وب سایت دُل در سراسر زمان تبلیغات تغییری نکرد. همه ما می ‌دانیم که چه کسی برنده انتخابات  1996 بود، پس شاید این مثال، ستاد های انتخاباتی را تشویق کند که این بار عنایت بیشتری به کاربردی بودن داشته باشند.


تگ ها : مقاله بوش در مقابل کری ارزیابی خبرنامه ایمیلی چرا کاربران از خبرنامه ایمیلی شما لغو اشتراک می کنند؟ ویدیو، چگونه خبرنامه ایمیلی ایجاد کنیم؟ روش بهتر برای ترسیم نقشه راهبردی برند [PDF]خبرنامه، سال دوازدهم، شمارة چهل و چهارم پاييز 1391 ظرفشویی بوش مدل SMS58M08IRساخت ترکیه ظرفشویی بوش SMS88TI02 ساخت آلمان ارزیابی رسانه های غربی از قاطعیت جلیلی ماجرای تکدی گری امضا توسط حسن داعی الاسلام عضو فعال فرقه روزنامه رسالت چگونه جنگ علیه ایران متوقف شد؟ پرسش‌های متداول [PDF]آﺳﯾب دﯾدﮔﯽ ﯾﺎﺗﺎﻗﺎن ھﺎى ﺗﺧت درباره بیماری اهمال کاری بیشتر بدانیم ایرنا آرمان شهر «موضع دولت اوباما در قبال جنبش سبز ايران» دریافت خبرنامه مهمترین سلاح و گزینه های ایران در برابر تهدیدات تیم ترامپ [PDF]" ﺷﻤﺎ هﺮ ﮐﺴﯽ را ﺑﻪ هﺮ دﻟﻴﻠﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎزداﺷﺖ ﮐﻨﻴﺪ &quo نه، این یونایتد را دوست نداریم! خبرنگاران زیر تیغ MA دوترته: فیلیپین، چین و روسیه در مقابل تمام جهان ایستاده‌اند عذرخواهی ترامپ از سخنان توهین‌آمیز خود درباره زنان [PDF]مــــــجـــلـــــه خبر مفید: آخرین اخبار خبرگزاری ها و سایت های خبری ایران و جهان اگر بوش تعلل نمی‌کرد به ایران حمله می‌کردیم!/ سیاستمداران ایرانی [PDF]ﺳﻴﺎﺳﺖ ﭼﻨﺪ وﺟﻬﯽ اﻣﺮﻳﮑﺎ در ﻗﺒﺎل اﻳﺮان و ﻗﻤﺎر روﺳﯽ اﻳﺎﻻت باهوش تر از بوش، دروغگوتر از همه «ایران» محور مقاومت در برابر محور شرارت است تفاوت بین برنز آلومینیوم و قلع و سرب برنز خمینی و خامنه‌ای؛ معمای قدرت هوشمند(یادداشت روز) [PDF]وضعیت عدالت انتقالی در افغانستان ایمیلی ونتربتم دکتر محمد صادق ضیایی مانند بوش سنسور های ABS سفیر سابق ایران: ماجرای پیشنهاد بوش برای مذاکره با ایران/ بیش از ۱۰ گویا "برگزیت" ثروتمندان بریتانیایی را ثروتمندتر دیدگاه: آینده سوریه حتی پس از نابودی داعش همچنان خطرناک باقی خواهد ماند! پژوهشکده سیاست گذاری علم و فناوری و صنعت دانشگاه صنعتی شریف ٣٠ کشور برتر جهان برای زندگی چهار ثانیه مانده به فروش بیمه عمر…! دیدگاه شناختی مایکنبام آشنایی با فرآیند تصمیم گیری و انواع مدل های تصمیم گیری فیلم58/ بانیان فتنه اسلام تايمز شورای ملی ایرانیان آمریکا – نایاکشکست تلاش محافظکاران نوین در جهت ظرفشویی بوش SMS68MW02E بازرگانی بلبرینگ دل آذر خبرهای ورزشی مرکل و چالش حجاب اجباری: آیا او قهرمان است؟ راهنمای خرید خرید پیچ گوشتی شارژی خبرنگار 2 محبت شوهرتان چند برابر می شود اگر جهان سه شنبه ۱۴ سنبله ۱۳۹۶ page ۴۰۲ چهارشنبه ۱۵ سنبله ۱۳۹۶ page ۵۵۵ پیام آفتاب خود ارزيابي (EFQM) زندگي جرج‌بوش چگونه مي‌گذرد ‌ جمهور چگونه محصولات دستکاری شده ژنتیکی حقوق شهروندان را پایمال میکند دو کاندیدای که بسیار همدیگر را افشا کردند روزنامه مردم سالاری: عربستان، آمریکا و اسرائیل توان حمله به ایران را ندارند شکست مجاهدین خلق در متلاشی کردن یک سازمان ضد جنگ امریکایی چرا اوباما سکوت کرده است؟ ایراس آشنایی با تمام تجهیزات موجود در چشم پزشکی

نظرات