آیا باید محتوا را از دید کاربر مخفی نگه داشت، یعنی با استفاده از فرمی که خواستار اطلاعات کاربر است دسترسی او به اطلاعات محصولات، بررسی‌ های موردی و کتاب‌ های الکترونیکی را محدود کرد؟ (یعنی اجازه دسترسی او به اطلاعات را ندهیم زیرا مایل به پر کردن فرم نیست).

بیشتر افراد از چنین فرم‌ هایی که فقط بار آنها را سنگین ‌تر می ‌کند متنفرند مخصوصاً زمانی که مجبور به پاسخ ‌دهی به سؤالات کنجکاوانه و بی‌ ربط به موضوع مورد نظر باشند. قرار دادن فرم ‌های طویل راه مطمئنی برای فراری دادن کاربران است. اما حتی با وجود ریسک بالای از دست دادن مشتریان بالقوه، سایت ‌های قدیمی از فرم ‌های طولانی برای به دست‌ آوردن مشتری استفاده می‌ کنند. اطلاعاتی که تنها پس از پرکردن فرم به آن دست پیدا می ‌کنید در وب سایت‌های B2B به ‌وفور دیده می‌ شوند.

اما مواقعی نیز هست که احتمال اینکه افراد چنین فرم‌ هایی را پر کنند وجود دارد. با متناسب کردن محتوا با نوع استفاده کاربر از وب سایت شما و همچنین مشاهده و بررسی یک به یک کاربران می ‌توانید متوجه شوید که آیا باید محتوا را مشروط به پر کردن فرم بکنید یا خیر. نوع محتوا و همچنین نحوه طراحی "فرم جلوگیری کننده از دسترسی به اطلاعات" نیز تأثیر بسزایی بر تمایل کاربر جهت عبور از این مانع و پرکردن فرم دارند.  

چه زمانی "نباید" دسترسی به اطلاعات را مشروط کنید

اگر هدف اصلی شما تقویت رابطه با کاربر، افزایش بازدید از وب سایت و بهبود سئو است، اطلاعاتی همچون مقالات و پست‌ های وبلاگ نباید محدودیتی برای دیده شدن توسط کاربر داشته باشند. موتور های جستجوگر معمولاً اطلاعات پنهان‌ شده را نمی ‌توانند ببینند، بنابراین بهترین کار این است که اگر می‌ خواهید محتوای شما برای همگان قابل دسترس باشد آن را جلوی چشم نگه دارید.

علاوه بر این محتوایی که هدف اصلی آن افزایش آگاهی و پاسخ به سؤالات اساسی در رابطه با یک محصول است نیز باید بدون هیچ محدودیتی برای مخاطب قابل رویت باشد. در مراحل اولیه خرید، کاربر می‌ خواهد بداند که آنچه در حال خرید آن است دقیقاً چه کاری انجام می‌ دهد و خرید آن چه نفعی برای او دارد.

محدود کردن محتوا پیش از زمان مقرر، باعث ایجاد اضطراب و عدم اعتماد در کاربر می ‌شود. بسیاری از شرکت‌ ها اشتباه بزرگی مرتکب می‌ شوند و عناصری همچون بررسی‌ های موردی، صفحه سؤالات متداول و توضیحات در رابطه با یک محصول را مشروط به گرفتن اطلاعات از کاربر می ‌کنند. این اطلاعات مهم نباید پشت درهای بسته باقی بمانند.

افرادی که در مراحل اولیه پر کردن یک فرم هستند تعهد کمتر و تمایل بیشتری برای نیمه ‌کاره رها کردن فرم دارند ولی برعکس آن، یعنی افرادی که مراحل آخر پر کردن فرم را طی می ‌کنند کشش کمتری برای ناتمام گذاشتن خرید در خود حس می ‌کنند. یکی از راه‌ های جلوه کردن در چشم کاربر هنگامی که او هنوز تعهدی نسبت به شما حس نمی ‌کند این است که ادب و شفافیت به خرج دهید. این کار به شما فرصتی برای آغاز گفت‌وگو می دهد و کمک می‌کند که تصویر خوبی از شما در ذهن کاربر باقی بماند. اگر کاربران حس کنند که شما برای آنها ارزش قائلید تمایل بیشتری برای عمیق‌ تر کردن رابطه نشان می‌ دهند و در وقت مقتضی اطلاعات شخصی خودشان را نیز در اختیار شما قرار می ‌دهند.     

چه زمانی "باید" دسترسی به اطلاعات را مشروط کنید

اگر افراد به این نتیجه برسند که محتوای وب سایت شما ارزشمند و منحصر به فرد است تمایل بیشتری برای ریسک کردن و دادن اطلاعات شخصیشان به شما خواهند داشت. گاهی اوقات کار درست این است که دسترسی به اطلاعات بسیار ارزشمند در منابعی مانند تحقیقات، همایش ‌های آنلاین و ویدئو‌ های آموزشی را، محدود کنید. چالش اصلی در این است که شرکت‌ ها بتوانند تشخیص دهند از نظر کاربران کدام اطلاعات آنقدر ارزشمند محسوب می‌ شود که ارزش داشته باشد به خاطر آن اطلاعات شخصیشان را به وب سایتی ارائه دهند.

در دو موقعیت بیشترین احتمال وجود دارد که کاربر فرمی را پر کند: نتواند آن اطلاعات را از جای دیگری به دست آورد یا قصد او برای خرید قطعی باشد. مردم قطعاً توقع دارند که در ازای استفاده رایگان، به دست آوردن ارقام خرید و فروش، دانلود کردن، مشاهده همایش های آنلاین و درخواست مشاوره مجبور باشند به چند سؤال پاسخ دهند.

پیش ‌از محدود کردن دسترسی به  اطلاعات، به موارد زیر توجه کنید:

1. میزان معقولی از اطلاعات را قبل از رسیدن به منطقه ممنوعه برای کاربر فراهم کنید تا بتواند از ارزش اطلاعات محدود شده آگاه شود. قبل از اینکه چیزی از کاربر درخواست کنید ابتدا ارزش خود را به اثبات برسانید. از اصول تبادل دوجانبه پیروی کنید تا در کاربر ایجاد انگیزه کنید. می‌ توانید محدودسازی را از درون خود محتوا شروع کنید، به عنوان مثال فهرستی از نکات آموزنده برای کاربران فراهم کنید و مهم ‌ترین نکته را هنگامی به خواننده ارائه دهید که فرم را پر کرده باشد.
2. با تولید کلمات مناسب تعادل سئو را حفظ کنید. به خاطر داشته باشید که محصور نگه داشتن بهترین اطلاعاتتان در پشت درهای بسته، به طور خیره کننده‌ ای سبب کاهش رتبه ‌بندی شما در جستجو خواهد شد. داشتن محتوای درجه یک وقتی کسی نتواند آن را ببیند به هیچ دردی نمی‌ خورد. صفحه معرفی وب سایت می‌ تواند سئو را بهبود ببخشد و ایجاد توقعات معقول و اطمینان دادن به کاربران مبنی بر اینکه به جای درستی آمده‌ اند می ‌تواند باعث افزایش فعالیت کاربر در وب سایت شما شود.
3. برای محدود کردن اطلاعات بهترین لحظه ممکن را انتخاب کنید. این کار را هنگامی انجام دهید که افراد، آماده شروع مکالمه با شما در رابطه با خدماتتان هستند. میزان قاطعیت کاربر برای خرید را شناسایی کرده و ارتباط خود با او را متناسب با وضعیت و میزان تعهد او تنظیم کنید.
4. سؤالات باید کوتاه و هدفمند باشند. تحقیقات نشان داده‌ است که استفاده از فرم‌های کوتاه ‌تر منجر به افزایش نرخ خرید می شود. فقط در رابطه با اطلاعات ضروری که در حال حاضر نیاز شما را برطرف می‌ کنند سؤال کنید و از پرسیدن جزئیات برای برطرف کردن کنجکاوی‌ های غیرضروری خود بپرهیزید. هر یک سؤال که از فهرست سؤالات فرم کم شود شانس بیشتری برای پاسخ دادن به سؤالات باقی مانده ایجاد خواهد شد.

یک سوال (مثل درخواست آدرس ایمیل) ریسک کمی دارد و برای مراحل اولیه مناسب است. هرچه کاربر را مجبور به انجام کار کمتری برای دستیابی به اطلاعات بکنید، او تمایل بیشتری برای معاوضه اطلاعات از خود نشان خواهد داد.

1. از روش گرفتن تدریجی اطلاعات برای بهبود بخشیدن به رابطه خود با کاربر استفاده کنید. به جای اینکه از افراد بخواهید یک فرم طولانی و خسته‌کننده را یک جا پر کنند، اطلاعات درباره هر حوزه را به وسیله پرسیدن سؤالاتی که متناسب با شرایط کاربر در آن موقعیت باشد، به مرور زمان جمع ‌آوری کنید.
2. اطلاعاتی که کاربر برای دیدن آن‌ها ابتدا فرم پر می ‌کند، بایستی اطلاعاتی فوق‌العاده و خاص باشد. وقتی که کاربر در رابطه با کیفیت اطلاعات اطمینان داشته باشد تمایل بیشتری برای دادن اطلاعات شخصی خود خواهد داشت. کار خطیر شما این است که ابتدا دریابید از نظر کاربران چه نوع اطلاعاتی ارزشمند محسوب می‌ شوند و پس از آن کاری کنید که این اطلاعات به چشم کاربر قابل ملاحظه و استثنایی بیاید.
3. اطمینان حاصل کنید که افراد قبل از گذشتن از سد راه پیش روی خود، ارزش محتوای شما را درک کرده باشند. اگر کاربران قبلاً مقداری از محتوا را دانلود کرده باشند میزان رضایت آن‌ها تعیین‌ کننده این است که آیا دوباره این کار را خواهند کرد یا خیر. برای کاربران جدید باید تلاش بیشتری به خرج دهید تا آسایش آنها را فراهم کنید. ارائه دادن خلاصه ای واضح و دقیق از مطلب مورد نظر، و یا فهرستی از فواید آن می‌تواند مقاومت کاربر در پر کردن فرم را کاهش دهد.  
4. از صندوق نامه‌ های دریافتی کاربران محافظت کنید. به اعتماد کاربران در دادن آدرس ایمیلشان به شما ارج بنهید. به وسیله دادن اطلاعات مورد نیاز کاربر به او، و نه اطلاعاتی که شما می‌خواهید آنها ببینند، به رشد رابطه خود با او کمک کنید.

نتیجه‌گیری

این تصور غلط است که همه اطلاعات باید به وسیله "درخواست از کاربر برای پر کردن فرم" غیر قابل دسترسی باشند و همچنین این تصور نیز غلط است که هر اطلاعاتی که به این روش قابل دسترسی نباشد باعث آزار کاربر است. اگر محدودسازی اطلاعات به خوبی انجام شود هم برای مشتری و هم برای فروشنده مفید به فایده است. نکته کلیدی برای موفقیت در محدودسازی اطلاعات این است که هدف و منظور مشتریان را درک کنیم و اطلاعات باکیفیتی به آنها ارائه دهیم که حاضر باشند در ازای آن اطلاعات شخصی خود را با ما سهیم شوند.