قطعا در این سال‌های اخیر همه ما این تجربه را داشته‌ایم که هنگام تماشای تلویزیون به محض دیدن شخصیتی جذاب در یک فیلم، یک تبلیغ هیجان انگیز یا یک خبر تکان دهنده به دنبال حواشی و اخبار داغ بگردیم تا بدانیم چه جریاناتی حول محور موضوعی که به واسطه تماشای تلویزیون جذب آن شدیم در دنیای مجازی وجود دارد؟ اگر با دقت به این تجربه بیاندیشید، قطعا به این موضوع پی خواهید برد که فرآیند“جذب مخاطب تا قرار دادن آن در لحظه‌ای که شروع به جستجو کند”، آن هم به دنبال کلید کلمه‌هایی که شما به صورت کد در تبلیغات یا محتوا خود گنجانده‌اید، زمانی کمتر از چند ثانیه است. خوب حالا از خود بپرسید در سراسر برنامه‌ها و آگهی‌های آفلاین چه تعداد از این موقعیت‌ها و میکرو ثانیه‌های بالقوه وجود دارد که ما می‌توانیم آنها را بالفعل کنیم؟
در پاسخ به این سوال باید گفت؛ که این روزها گوشی‌های هوشمند و دیگر دستگاه‌ها که قابلیت اتصال به اینترنت را دارند همدمی برای ما در هنگام تماشای تلویزیون و هر محتوای آفلاین هستند. گویی که آنها مانند یک مشاور فداکار، قسمتی از ماجرایی که ما از آن بی اطلاعیم را، در اختیارمان قرار می‌دهند. پس دور از ذهن نیست که بگوییم، یادگیری دانش این “میکرو لحظات” امری ضروری در دنیای تبلیغات به شمار می‌آید. لحظاتی که با عمر بسیار کوتاه خود، تاثیر عجیبی بر معرفی و بسط یک موضوع، کمپین، برند و… دارند.
صفحه نمایش دوم(Second-Screen Searches) چیست؟
شما قطعا در هنگام یادگیری میزان اثر بخشی میکرو لحظات با اصطلاح (Second Screen Search) در معنای“صفحه نمایشی دوم برای جستجوها” برخورد خواهید کرد و نیاز دارید کاربرد و مفهوم آن‌را بدانید. شاید برای (Second Screen Search) عبارت “صفحه نمایشی دوم برای جستجوها”، ترجمه دقیق یا واضحی نباشد، اما چیزی که از آن برداشت میشود بسیار ساده است. تصور کنید فردی در حال تماشای یک آگهی بازرگانی از یک برند لباس در تلویزیون است و همزمان در شبکه‌های اجتماعی همان برند در حال گشت می‌زند. چیزی که رو به روی فرد وجود دارد دو صفحه نمایش است که هم زمان از یک تبلیغ صحبت می‌کنند. صفحه اول تلویزیون و صفحه دوم گوشی هوشمند که حکم یک تکمیل کننده را برای آگهی تلویزیونی دارد.
اخیرا برنامه‌های تلویزیونی هم راهکارهایی برای دو برابر کردن صفحه نمایش خود اتخاذ کرده‌اند!
چرا تبلیغات آنلاین تکمیل کننده هستند؟
ترافیک در حال جستجو به اثربخشی تبلیغات آفلاین یا تلویزیونیِ ارائه شده کمک شایانی می‌کنند. برای مثال، تقریبا دو سوم از صاحبان گوشی‌های هوشمند اظهار دارند که برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چیزی که آنها در آگهی بازرگانی تلویزیون دید‌ه‌اند به جستجو در صفحات وب می‌پردازند. یرای درک این بیشتر این موضوع، تصور کنید چه تعداد میکرو لحظه وجود دارد که در آن مشتریان بالقوه برای دیدن مشخصات یک محصول، قیمت، جزئیات و یا بررسی‌های دیگر به برند شما مراجعه کرده‌اند؟ این یعنی تبلیغات آفلاین به دلیل محدودیت زمانی یا تصویری قادر به توضیحات بیشتر نیستند زیرا کسل کننده خواهند شد. پس تبلیغات و پشتیبانی‌های آنلاین امری لازم به شمار می‌آید تا پس از پخش تبلیغات آفلاین، در پاسخ به جستجوها، اطلاعات بیشتری در اختیار مخاطبان قرار دهند. از طرفی علاوه بر ارائه اطلاعات بیشتر، شما می‌توانید با رصد ترافیک وارد شده توسط تبلیغات آفلاین مخاطبانی را که به مشتری شدن نزدیک هستند را شناسایی کنید تا بدینوسیله کسب‌وکار خود را رشد دهید.
چرا صفحات دوم تبلیغات مهم هستند؟
آنقدر حجم این جستجوها توسط مخاطبان زیاد است که این موضوع برای بازاریابان یک فرصت بزرگ تلقی میشود.. به گفته گوگل، ۸۴ درصد از مردم هنگام تماشای تلویزیون از گوشی‌های هوشمند و یا تبلت به عنوان یک صفحه نمایش دوم استفاده می‌کنند. این خود تلنگر بزرگی برای اندازه‌گیری ارزش‌های تبلیغات تلویزیونی است. طبق این آمار شما می‌توانید به یک استراتژی ارزشمند برای تبلیغات تلویزیونی برسید. این ترکیب تکنولوژیِ تلفن‌های همراه و تلویزیون حاکی از آن است که بار دیگر با رویکردی جدید به تبلیغات سنتی بازگردیم و دوباره از نو فرصت‌های طلایی آن را باز‌شناسیم.
به طور کلی آمریکایی‌ها به ندرت به تنهایی به تماشای تلویزیون می‌پردازند و این موضوع در حالی است که هر مخاطب به طور متوسط در ایالات متحده بیش از پنج ساعت در روز را صرف تماشای تلویزیون می‌کند و مشتاقانه با استفاده از صفحه نمایش دوم (گوشی‌ها و تبلت‌ها) برای تکمیل تجربه مشاهدات خود و دریافت پاسخ به سوالاتی که موجب شده، جستجوهایی انجام می‌دهد. از طرفی آمارهایی از گوگل نشان می دهد که جستجو در صفحه نمایش دوم به سرعت رو به افزایش است و مصرف‌کنندگان حین تماشای برنامه‌های تلویزیونی و آگهی‌های بازرگانی سوالات مربوط به رویدادهای ورزشی، جوایز مسابقات و دیگر اخبار را در شبکه‌های اجتماعی یا صفحات وب دنبال می‌کنند و این بدان معنی است که مقدار زیادی “میکرو لجظات” تحت عنوان فرصت وجود دارد که بازاریابان می‌توانند برای آنها برنامه‌ریزی و استراتژی‌های خاص خودشان را طراحی کنند.
تبلیغات آنلاین چطور در بین میکرو لحظات تبلیغات آفلاین نمود پیدا می‌کند؟
در واقع با آنچه گفته شد ما با یک جامعه (multitask) مواجه هستیم به طوریکه مخاطب هنگام تماشای تلویزیون با یک رفتار چندگانه، همزمان چند صفحه نمایش (multiscreen) را برای مشاهدات خود انتخاب می‌کنند. پس قابلیتی که این صفحات دوم جستجو دارند، این است که مصرف‌کنندگان را در زمان واقعی مورد هدف قرار می‌دهند و این مهم منجر به ایجاد یک جریان جدید میشود. جریانی تحت عنوان “تعامل بین تلویزیون، رادیو، بیلبورد و دیگر تبلیغات آفلاین با تبلیغات آنلاین“.
صفحه نمایش دوم می‌تواند به عنوان یک منبع، در زمان درست به ترویج نام تجاری شما کمک می‌کند. پس برندها باید از ارزش این لحظات، آگاه شوند، محتوای تبلیغاتی خود را طوری طراحی کنند که مخاطبان برای جستجوی بیشتر کنجکاو و مشتاق شوند و در انتها جواب کنجکاوی‌های آنها را در نتیجه جستجوها قرار دهند تا فرصتی برای متقاعد کردن مشتری ایجاد شود. انگیزه این جستجو را می توان از طریق ارائه یک هشتگ، کلمات کلیدی خاص و شاخص‌های دیگر در محتوای تبلیغ آفلاین بوجود آورد تا به جستجوی بیشترِ مصرف‌کنندگان برای پیدا کردن مطالب بیشتر در کانال‌های اجتماعی یا صفحات وب کمک کند.
نتیجه‌گیری:
امروزه با وجود رابطه بین تبلیغات تلویزیونی و گوشی‌های هوشمند و حرکت کاربران از صفحات بزرگ به سمت صفحات کوچک جستجو تحول بزرگی را پیش‌رو داریم و دیگر نباید تبلیغات سنتی را مرده تلقی نکیم بلکه یک بازخوانی جدید از آنها داشته باشیم. این بدان معنی است که تبلیغات آنلاین یک رقیب برای تلویزیون حساب نمی‌شود، زیرا تبلیغات آنلاین مانند یک ابزار تکمیل کننده ضعف‌ها و محدودیت‌های تبلیغات آفلاین را پوشش می‌دهد و فرصت‌های مرده را زنده خواهد کرد. در حقیقت اگز از زاویه دیگر به این جریان نگاه کنیم متوجه این موضوع خواهیم شد که تلویزیون یا هر گونه تبلیغات آفلاین یک کاتالیزگر لازم برای ایجاد جستجو است.
درصدی از موارد جستجو در دستکتاپ و گوشی‌های همراه که تلویزیون عامل ایجاد آنها است.
تگ ها :
نظرات