اخیراً متوجه شدم که از طریق کلیک کردن برروی تبلیغات گوگل دو خرید انجام داده ام. سال‌هاست که می ‌گویم تبلیغات در اینترنت بی حاصل است و این کارِ من با حرف های قبلی ام در تناقض است.

البته من همیشه اذعان کرده ام که در قانون تبلیغات اینترنتی، موتورهای جستجوگر یک استثنا محسوب می ‌شوند. دو دلیل برای این مستثنی شدن وجود دارد:

• موتور جستجوگر تنها وب سایتی است که کاربر کاملاً آگاهانه و با هدف رفتن به جایی دیگر با سریع‌ترین سرعت ممکن، از آن بازدید می‌ کند.
• چون موتورهای جستجوگر می دانند که کاربران به دنبال چه چیزی هستند، این توانائی را دارند که آگهی ‌های متناسب با جستجوی کنونی کاربر را در اختیار او بگذارند. نمایش آگهی‌ برای چیزی که کاربر همین الان به آن نیاز دارد از پیدا کردن آگهی بر اساس گروه سنی و علایق کلی او، کارآمد تر است.

آگهی ‌های گوگل حتی بهتر هم هستند، زیرا آگهی‌ ها فقط از متن تشکیل شده اند و این فرصت برای کاربر وجود دارد که به جای اینکه طبق معمول به بنر ها بی توجهی نشان دهد، واقعاً آن آگهی را ببیند. همچنین از آنجایی که متن تبلیغات گوگل کوتاه است، کاربر مجبور می‌شود که روی محتوای ساده و واضح آن تمرکز کند و این احتمال وجود دارد که در یک یا دو ثانیه‌ای که کاربر معمولاً به خواندن تبلیغات اختصاص می ‌دهد، بتواند با آن ارتباط برقرار کند.

اخیراً برای یکی از پروژه‌های خودمان چند آگهی طراحی کردم و آمار کلیک روی متن، اطلاعات جالبی در رابطه با طراحی آگهی به من داد. با چند تغییر کوچک، عملکرد تبلیغات ما از 55% به 310% رسید که این میزان از بهبود در طیف پیشرفتی قرار می‌ گیرد که در کاربردی بودن برای طراحی‌های مجدد به آن نیاز داریم.

پیدا کردن لغات کلیدی

تبلیغات موتور های جستجوگر متأثر از لغات کلیدی است، به این معنی که شما کلمات کلیدی را خریداری می‌ کنید و وقتی کاربران آن کلمات را جستجو کنند تبلیغات شما به آن‌ها نمایش داده می ‌شود. بنابراین خریدن لغت کلیدی مناسب گام مهمی به شمار می‌رود. ممکن است بودجه خود را به سادگی در خرید لغاتی که به درد کسب و کار شما نمی خورند هدر دهید.

به عنوان مثال من لغات کلیدی "جزئیات نیازمندی‌ ها " را خریداری کردم تا یک آگهی درباره آموزش برای تحقیقات میدانی بسازم. حتی پس از آنکه چند عبارت مختلف درباره خود آگهی را امتحان کردم (که در زیر آنها را می ‌بینید) با اینکه از چند کشور دیگر چند کلیک دریافت کردیم، نرخ کلیک روی متن در آمریکا دقیقاً صفر بود.

نهایتاً مشکل اصلی را پذیرفتم: مهم نیست که عقیده من این باشد که تحقیقات میدانی بر روی کاربران واقعی در محیط طبیعی ‌شان، بهترین راه برای گردآوری جزئیات نیازمندی‌ آنها است، اگر افرادِ علاقه‌مند به جزئیات نیازمندی‌ با من هم رای نباشند، نمی ‌توانم با سه خط نظر آنها را تغییر دهم.

هر رسانه‌ای فواید خاص خود را دارد. اینترنت پلتفرم ایده آلی برای تغییردادن نظرات مردم نیست. کاربران معمولاً آن قدر سریع روی چیزی که می ‌خواهند کلیک می‌ کنند که اصلا وقتی برای در نظر گرفتن گزینه‌های دیگر باقی نمی ماند.

بنابراین اهمیت فراوانی دارد که به شرایطی که محصول شما در آن به فروش می رسد، آگاه باشید. افراد معمولاً درباره نیازمندی ‌هایشان تعصب به خرج می ‌دهند. ولی وقتی که آنها را می‌نشانم و از پس صرف یک ساعت، آن‌ها را با ارائه اطلاعات و مثال های مختلف به شگفتی وا می‌دارم، احتمال بیشتری وجود دارد که بتوانم آنها را متقاعد کنم که ویژگی‌ های طرحشان را بر اساس اطلاعات کاربری طراحی کنند. ولی تنها با سه خط نمی ‌توانم نحوه انجام پروژه توسط افراد را تغییر دهم. حتی تلاش برای انجام این کار نیز ابلهانه است.

متن را تغییر دهید  

در تبلیغاتِ با استفاده از کلیک روی متن، جمله‌ بندی  بسیار مهم است. مثال‌ هایی که در زیر می‌ بینید جمله ‌بندی‌ های اولیه و نیز تصحیح ‌شده را برای یک آگهی که در اروپا از آن استفاده کردیم، نشان می دهند. همچنین می ‌توانید میزان کلیک روی متن برای یک آگهی دیگر در همایشی در آمریکا را نیز ببینید. نتیجه؟ کاربران 55%  بیشتر از قبل روی آگهی‌های بازبینی شده کلیک کردند.

آگهی اولیه‌ (سمت چپ) نسبتاً کلی بود و طراحی آن باعث ایجاد اعتماد در کاربر نمی شد. بیشتر همایش‌ ها ادعا می ‌کنند که از "متخصصین پیشرو"  بهره می‌برند. (چگونه چنین چیزی ممکن است؟) در هر صورت کاربران اینترنتی سرشان شلوغ تر از آن است که به خودشان زحمت ‌دهند و حرف ‌های کلی شما را در رابطه با اینکه چقدر بی‌ نظیر هستید، بخوانند. آگهی بازبینی شده جزئیات بیشتری دارد زیرا از یکی از سخنرانان نام می‌برد و اطلاعات قطعی و مسلمی در رابطه با همایش در اختیار کاربر می ‌گذارد.

پیدا کردن مخاطب بر اساس مکان

طبق بسیاری از تحقیقات بین‌المللی انجام شده در رابطه با کاربردی بودن، در کشورهای مختلف افراد به روش‌های مختلفی از اینترنت استفاده می ‌کنند. بنابراین جای تعجب نیست که نرخ کلیک روی متن در مناطق مختلف به نحو چشمگیری متفاوت است.

به عنوان مثال آگهی اولیه من درباره روز برگزاری همایش (پایین سمت چپ) به لحاظ میزان کلیک روی متن، نتایج بسیار بدی در اروپا داشت اما نتایج در آمریکا نسبتاً قابل قبول بود. وقتی که آن را برای گروه هدف در اروپا مجدداً مورد بازبینی قرار دادم میزان کلیک روی متن چهار برابر افزایش یافت. خب... این موفقیت، ارزشِ چند دقیقه نوشتن را داشت!

 چرا اروپایی‌ها روی آگهی اول کلیک نکردند؟ من روی این آگهی آزمایش کاربری انجام نداده‌ام بنابراین نمی ‌توانم به طور قطع دلیل را اعلام کنم. اما گمان من بر این است که آگهی اولیه به نظر زیادی "آمریکایی" می ‌آید. با وجود اینکه در همایش ما، که در رابطه با "قابلیت فهم" است، تحقیقاتی در رابطه با کاربران معلول "از سراسر دنیا" ارائه خواهد شد، اما چنین چیزی یقیناً در آگهی ذکر نشده است. با وجود اینکه در این آگهی فضای لازم برای این حجم از جزئیات وجود ندارد (و حتی اگر وجود هم داشت کسی آن را نمی ‌خواند)، اما اصلاح مجدد این آگهی برای کاربران یک منطقه به خصوص، میزان کلیک روی متن را بهبود بخشید.

آزمایش سریع

به وسیله تبلیغات اینترنتی می‌ توانید سریعاً آزمایش کنید. در آگهی تحقیقات میدانی با لغات کلیدی "جزئیات نیازمندی"، پس از فقط 355 بازدید، آگهی  را حذف کردم. اگر قرار بود که در درازمدت، این آگهی نرخ 1% کلیک روی متن داشته باشد، احتمال کمتر از 1% برای داشتن 355 بازدید بدون حتی یک کلیک وجود داشت. این بهترین مدرک برای اثبات این مدعا است. البته 3% احتمال وجود دارد که بتوان یک آگهی ساخت که در نهایت مؤثر واقع شود، اما خب که چه؟ بهتر است به جای اینکه به آزمایشاتی ادامه دهیم که در 97% مواقع منجر به هدر دادن پول می شوند، تلاش کنیم.

من معمولاً با روش آزمون و خطا برای طراحی مخالفم. برای پروژه‌های طراحی تعاملی، بهتر آن است که قبل از به مرحله اجرا گذاشتن طراحی کامل شده،  یک طراحی اولیه را با چند کاربر بیازمایید.

به دلایل مختلفی آگهی ‌ها با هم متفاوت هستند:

• یک روش قطعی وجود دارد تا بفهمید یک آگهی کارآمد است یا خیر: میزان کلیک بر روی متن. اگر این میزان کمتر از هدف شما باشد (به عنوان مثال 1%) دیگر از آن آگهی استفاده نکنید. مهم نیست که چرا این آگهی کارآیی ندارد نکته این است که دیگر نباید از آن استفاده کرد. اما دقیقاً برعکس، در یک رابط کاربری کامل مثل وب سایت، پیچیدگی زیادی وجود دارد. برای بهبود بخشیدن به طراحی، باید پا را فراتر از جمله‌هایی کلی مثل "استفاده از این وب سایت مشکل است" بگذارید.
• ساخت چند آگهی ارزان تمام می‌ شود مخصوصاً برای آگهی‌ هایی که فقط از متن تشکیل شده اند و می ‌توان در عرض چند دقیقه آنها را نوشت. بهترین کار این است که به جای اینکه تا ابد در هول و هراس موفقیت یا عدم موفقیت یک آگهی بمانید، چند نسخه مختلف بنویسید و ببینید کدام یکی بازدهی بالاتری دارد.
• چند صد بار نمایشِ یک آگهی برای آزمایشِ میزان کلیک برروی متن آن، هزینه بالایی ندارد. 355 بار نمایش برای آگهی تحقیق میدانی من، 5 دلار هزینه در بر داشت. برای این که یکی از اعضای تیم طراحی شما در رابطه با نمایش یا عدم نمایش یک آگهی حتی فقط فکر کند باید هزینه بیشتری از 5 دلار صرف کنید. اگر می‌ خواهید با ناراحتی دریابید که 10% احتمال اشتباه کردن شما وجود دارد می‌توانید میان میزان1% و 0% کلیک روی متن در 229 بار نمایش تمایز قایل شوید. با چند هزار بار نمایش (با هزینه‌ای کمتر از 50 دلار) می‌توانید به ارزیابی ‌های دقیق ‌تری دست پیدا کنید. (به‌روزرسانی در 2004: من این مقاله را زمانی نوشتم که برای اینکه موتور های جستجو شما را در نتایج خود نمایش دهند باید هزینه‌ می پرداختید. حالا که فقط برای عملکرد نهائی پول می‌ پردازید، برای یک آگهی که برای شما نتیجه ای در بر نداشته باشد تقریباً هیچ پولی از دست نخواهید داد، و آزمایش شما مقرون به صرفه تر خواهد بود. 
• اگر چند آگهی دهید که برای شما سودی نداشته باشد هیچ اتفاق بدی نمی‌افتد و مشکلی پیش نخواهد آمد. درست است که کسی روی آگهی شما کلیک نکرده ولی آزار وب سایت شما به کسی نرسیده و نام نیک شرکت شما نیز خدشه‌ دار نشده است. (البته فرض ما بر این است که آگهی ‌های شما توهین ‌آمیز نبوده اند و فقط کسی به آنها توجه نکرده است.)

و نهایتاً  "این جمله که کلیک روی متن تنها چیزی است اهمیت دارد" به معنی واقعی کلمه صحت ندارد. نسبت کسانی که از وب سایت بازدید کرده اند به مشتریانی که حقیقتاً چیزی خریده‌اند نیز اهمیت دارد. برخی از آگهی ‌ها ممکن است باعث شوند حتی کاربرانی که مایل به خرید محصول شما نیستند نیز روی آن ها کلیک کنند. حالت ایده‌آل این است که مسیر را از زمان کلیک روی آگهی تا زمان حصول خرید زیر نظر داشته باشید.

فرقی نمی‌ کند که میزان کلیک بر متن را اندازه‌گیری کنید یا میزان فروش را، نکته مهم تنها یک چیز است: می‌ توانید آگهی‌ های فراوان با کلمات کلیدی متعددی را امتحان کنید و آن هائی که به درد شما می‌ خورند را نگهدارید.

از همین روش در حالت دیگری که درست مثل طراحی آگهی است و از دو حالت خارج نیست نیز (یا موفقیت‌آمیز است و یا به شکست می‌انجامد) می ‌توانید استفاده کنید. مثلاً درخواست از کاربران وب سایت جهت ثبت‌نام برای دریافت خبرنامه: یا این کار را انجام می ‌دهند یا انجام نمی ‌دهند. نتیجه نهائی در هنگام استفاده، کاملاً قطعی و قابل اندازه‌گیری است. درست مانند آگهی‌، می‌توانید چند خبرنامه طراحی کنید و از آن خبرنامه‌ای که ثبت‌ نام‌ کنندگان بیشتری دارد، استفاده کنید.

اگرچه با این نوع از طراحی، فهمیدن اینکه چه‌چیزی کارآمد است و چه چیزی کارآمد نیست، آسان می نماید اما درک این که چرا کاربران آن طور که شما می ‌خواستید رفتار نکردند به این راحتی‌ ها نیست.  این عدم درک، انتخاب میان طرح ها را دشوار می‌کند زیرا شما از کیفیت مورد نظر "اصول کاربردی بودن" که فقط شامل اعداد و ارقام  نمی‌شود، آگاهی کافی ندارید. برای مشکلات طراحی پیچیده‌ تر، باید کاری فراتر از نگاه کردن به کلیک کاربر انجام دهید.