کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای ازکار‌های تبلیغاتی چندجانبه‌ای است که در طول اجرای آن یک پیام مشخص شده در راستای هدف کمپین، به دست مخاطب مناسب می‌رسد. در اجرای هر کمپینی یک دوره زمانی محدودی وجود دارد که در آن دوره، صفر تا صد کمپین باید انجام شود و تا جای که امکانش هست مخاطبان بیشتری، به هدف کمپین ترغیب شوند.

مرحله قبل از اجرای کمپین بررسی پنج موضوع زیر است که برنامه ریزی طرح عملیاتی کمپین بر اساس این مورد‌ها شکل می‌گیرد:

۱. Mission (ماموریت): نتیجه‌ای که یک کمپین در جامعه مخاطبین ایجاد می‌کند.

۲. Message (پیام): شعار و پیامی که در راستای برنامه کلی و هدف شرکت است و با آن مخاطب ترغیب و به هدف کمپین نزدیک می‌شود.

۳. Media (رسانه مورد استفاده): شما باید قادر باشید از تمام رسانه ها و ابزارهای تبلیغاتی که در جهت منافع شماست، استفاده کنید.

۴. Money (پول و بودجه): مدیریت بودجه‌ای که برای اجرای صفر تا صد یک کمپین اختصاص داده شده، در اجرای طرح، بسیار تاثیرگذار است.

۵. Measurement(ارزیابی اثربخشی تبلیغات): کمپین تبلیغاتی باید ارزیابی شود. این ارزیابی کمک می‌نماید تا مشخص گردد کدام بخش از کمپین تبلیغاتی اثربخشی بیشتری داشته است و کدام رسانه سودآورترین فرصت برای شرکت محسوب می گردد.

باید در نظر داشته باشید، بررسی هر یک از پنج مورد اشاره شده، خود دارای زیر مجموعه‌هایی است که مختصری در این‌جا بدان می‌پردازیم و تاثیر گذاری مثبت آن‌ها را روی یک کمپین موفق تبلیغاتی که به تازگی اجرا شده بررسی می‌کنیم.

مخاطب را بشناسیم

پر واضح است مهم‌ترین اصل ترغیب مخاطب، همان بحث مخاطب شناسی است. مخاطب شناسی به ما می‌آموزد تا ابزارها، امکان‌ها و رسانه مورد نظر را برای انتقال پیام درست انتخاب کنیم و محتوای تولید شده را به درکی که مخاطب از یک موضوع جذاب دارد، نزدیک کنیم. تبلیغات شما وقتی جامعه هدف خود را تحت تاثیر قرار ندهد شکست می‌خورد. اول مخاطبان خود را بشناسید قبل از اینکه برای خلق تبلیغاتتان ایده‌پردازی کنید. مخاطب شناسی فارغ از طراحی‌های جذاب گرافیکی که فاکتور مهمی در هر جریان تبلیغاتی است. نقش اصلی در انتخاب پیام و انتخاب رسانه را بازی می‌کند.

دفعات تبلیغ

هر پیامی هر چقدر هم که جذاب باشد و در رسانه‌ درستی انتشار پیدا کند و مخاطب مناسب را درست هدف بگیرد اما برای تثبیت در ناخودآگاه و خودآگاه نیاز به تکرار دارد. و این مهم در مدیریت بودجه و نوع انتخاب پیام، کشش رسانه انتخابی و ظرفیت پذیرش مخاطب تاثیرگذار است.

ثبات در رسانه‌های مختلف

اگر طرح عملیاتی شما به طور هم‌زمان از تبلیغات چاپی و کمپین‌های اینترنتی و رسانه‌هایی مانند، رادیو و تلویزیون استفاده می‌کند باید دقت کنید که در آن ثبات و هماهنگی در ظاهر، محتوا و پیامی که می‌دهید  رعایت شود تا پیام تاثیرگذاری و ماندگاری خود را از دست ندهد.

حمایت افراد تاثیرگذار

افراد جامعه از افراد تاثیرگذار الگو می پذیرند. گاه یک حرکت و فعالیت یک فرد تاثیرگذار باعث بدعت سازی در یک جامعه می‌شود. شناخت مخاطب و شناخت افراد تاثیرگذار بر روی همان مخاطب در هدایت کمپین‌ها بی‌تاثیر نیست. برای مثال: محتوا و ادبیات یک فیلم تا مدت ها روی روح و روان مخاطبان تاثیر منفی یا مثبت می‌گذارد.

خصوصیات افراد در نمایشگری

همه آدم ها خصوصیات نمایشگری دارند و می خواهند در مرکز توجه باشند و دیده شوند. به همین دلیل این روزها دابس مش بازار داغ و پر طرفداری دارد.

جنبه تفریح و طنز محتوا

اگر کمپین طوری باشد که با فعالیتی از طرف مخاطب به اجرا دربیاید نرخ مشارکت افراد افزایش پیدا می‌کند. معمولا مخاطبان علاقه دارند، فعالیت‌های اضافه بر سازمان زندگیشان را در چارچوب‌های تفریح یا انگیزه‌های ملی، معنوی یا ارقی انجام می‌دهند و این به پیام و هدف شما بستگی دارد تا از چه کانالی در بین مخاطبانتان انگیزه ایجاد کند.

حال در راستای مطالب بالا به بررسی کمپینی موفقی می‌پردازیم و میزان اثربخشی مواد ذکر شده را با هم مرور می‌کنیم.

“سیگنال ایران” یک تولید کننده خمیر دندان و مسواک است. چندی پیش کمپینی در قالب یک رقابت ترتیب داد تا از طریق آن افراد را شاد کند به طوری که شرکت در این کمپین منجر به ثبت لبخند افراد شود.

انگیزه و ماموریت سیگنال ایران از اجرای این کمپین ایجاد ذهنیت، چشم انداز اجتماعی در بین مخاطبانش و بالا بردن جایگاه احساسی و عاطفی محصول خود بود. بدین ترتیب سعی کرد انگیزه‌ای برای یادآوری لبخند زدن و با هم بودن را در جامعه مخاطبانش ایجاد کند.

هدف و پیام کمپین :

در این راستا هدف تحت عنوان “گسترش شادی” و در ادامه پیام “با هم بیشتر بخندیم” طراحی شد.

در آنالیز و نقد پیام طراحی شده می‌شود گفت: کانسپت لبخند و خنده با ایجاد فعالیت‌های اجتماعی، ماهیت محصولات شرکت که تولید خمیردندان و مسواک بود، انطباق داشت و ادامه کار را برای طراحی فعالیت‌های انگیزشی ساده می‌کرد به طوری که برنامه‌ریزی و ایده پردازی برای قالب اصلی کمپین به راحتی شکل گرفت.

طراحی کمپین:

سیگنال ایران برای گسترش شادی و دعوت به مشارکت افراد، کمپین خود را به شرح زیر طراحی کرد:

“برای همراه شدن با کمپین گسترش شادی سیگنال یه سلفی دسته جمعی بگیرین و با هشتگ iransignal# و #بهخند در اینستاگرام به اشتراک بذارین. هر چقدر عکستون خلاقانه‌تر و تعداد دوستای خندونتون تو عکس بیشتر باشه، افراد بیشتری از شادی شما شاد می‌شن.”

· با چند جمله بالا، رسانه مورد استفاده و انگیزه شرکت مشخص شد و کمپین با ادبیات دوستانه‌اش، مخاطب خود را پیدا کرد.

· نفس سلفی گرفتن به خودی خود جذاب بود و سلفی دسته جمعی به طوری که هرچه تعداد افراد در حال خنده، بالا تر باشد جذابیت این فعالیت را بالاتر می‌برد و از طرفی همین سلفی گرفتن یکی ازفعالیت‌های مورد علاقه کاربران اینستاگرام به شمار می‌آمد، بدین ترتیب اینستاگرام برای انتشار نتیجه این رقابت‌ها و رسانه اصلی انتخاب شد.

· انتخاب رسانه اینستاگرام به عنوان رسانه اصلی و اجرای کمپین از طرف مخاطبان به تبلیغات دهان به دهان این کمپین کمک می‌کرد و هر فردی پس از انجام این رقابت خاطره انگیز، دوستان خود را به حمایت این کمپین دعوت می‌کرد و این امکانی رایگان برای گسترش تبلیغات بود.

· نکته جالب کمپین‌هایی نظیر “گسترش شادی” که در اینستاگرام رشد می‌کنند این است که هر آنچه که به صورت اپیدمی در اینستاگرام مد شود همه سعی می‌کنند از این قافله عقب نمانند به شرط آنکه خود فعالیت، هوشمندانه طراحی شود تا جذابیتش را در طول اجرای کمپین از دست ندهد.

· گسترش کمپین به جایی رسید که سلبریتی‌های اینستاگرام شروع به فعالیت و حمایت کردند و این خود موضوعی شد برای بدعتی در صفحه اینستاگرام هر فرد، که هر کسی باید این لحظه را ثبت کند.

· مشاوران تبلیغاتی کمپین برای هدایت بیشتر این جریان، به وسیله بنر‌ها در سایت‌های مختلف، افراد بی خبر از این جریان را باخبر می‌کردند. ثبات و هماهنگی ظاهر بنرها در سایت‌های مختلف با قالبی که در چارچوب اینستاگرام دیده می‌شد به ماندگاری ایده و ایجاد انگیزه کمک می‌کرد.

تعداد دفعات، ثبات و هماهنگی تبلیغات کمپین گسترش شادی در صفحه اینستاگرام سیگنال ایران

نمونه تبلیغات بنری کمپین گسترش شادی هماهنگ با صفحه اینستاگرام

· دفعات یادآوری کمپین و دعوت به حمایت از گسترش شادی تب تند افراد را بالا نگه می‌داشت به طوری که  در طول مدت کمپین، بیش از ۳۰۰۰ عکس با هشتگ #بهخند منتشر شد و کاربران معروف زیادی از آن حمایت کردند.

بنابراین سیگنال ایران تبلیغات جامعه هدف خود را تحت تاثیر قرار داد و با انتشار عکس‌های هیجان‌انگیز توسط خود مخاطبان، نه تنها به اهداف خود رسید و آمار خوبی از نرخ مشارکت افراد از خود به جای گذاشت بلکه به یک کمپین خاطره انگیز و ماندگار تبدیل شد.

باید گفت همه این موارد از انتخاب یک پیام مناسب شروع شد و به خلق یک هویت واحد، تحت عنوانافزایش روحیه مثبت درافراد جامعه ختم شد.