بیایید تصور کنیم که من و شما در یک همایش تجاری در رابطه با تجربه کاربری هستیم. پس از صحبت‌های کوتاه و اولیه درباره پیش غذاها که جهت آشنایی بیشتر با یکدیگر خواهیم داشت ، صحبت به مسائل جالب‌تری مثل پروژه‌های تحقیقی جدید کشیده می‌شود. من به شما می‌گویم که اوایل امسال در سنگاپور یک کنفرانس درباره تجربه کاربری داشتیم و من این فرصت را داشتم که مطالعاتی درباره کاربردی بودن انجام دهم. در آنجا حتی طراحی سایت رستوران بسیار زیادی را دیدم.پس از آن شما سؤالی از من می‌پرسید که از ابتدای صحبتمان مشتاقانه منتظر شنیدن آن بودم. "کدام یافته‌ها در تحقیقتان به نظرتان جالب تر آمدند؟" خوشحالم که این سؤال را پرسیدید. آنها را به ترتیب برایتان شرح خواهم داد.

آنچه در زیر می‌بینید سه روایت شخصی من از تفاوت‌های ظریف فرهنگی است که در تحقیق اخیرمان در سنگاپور مشاهده کردم.

١- به خانواده همسرت نگو

یکی از شرکت کننده‌ها که به وب سایتی در رابطه با خدمات نظافت منزل نگاه می‌کرد نگران این بود که خانواده همسرش سر برسند:

"من فکر می‌کنم که آنها نباید عکس افراد را این جا بگذارند. مثلاً ممکن است که من فقط بخواهم قبل از اینکه خانواده همسرم بیایند خانه را تمیز کنم. می‌خواهم که مورد تشویق آنها قرار بگیرم. ممکن است که آنها به صورت اتفاقی به این وب سایت بروند و عکس من را ببینند و متوجه شوند که من خانه را تمیز نکرده‌ام بلکه افراد دیگری این کار انجام داده اند. اگر عکس نباشد خیلی بهتر است."      

یکی از شرکت‌کنندگان درباره عکس‌هایی که این وب سایت خدمات نظافتی، در قسمت نظرات کاربران گذاشته بود دچار نگرانی شد. او نگران آن بود که اگر از وب سایت استفاده کند و نظرات خود را بنویسد ممکن است خانواده همسرش به نحوی این وب سایت را ببینند و پس از آن مشخص شود که (علیرغم انتظار خانواده همسرش) او خودش تمیزکاری را انجام نداده است.

برای اطمینان از صحت این که میزان نگرانی این شرکت‌کننده درباره خانواده همسرش نمایانگر یک الگوی بزرگ‌تر فرهنگی است یا خیر، باید تحقیقات بیشتری انجام شود. ولی قطعاً در فرهنگ‌هایی که خانواده‌های اشخاص نقش مهمی در زندگی آنها ایفا می‌کنند، تأثیر داشتن آنها بر افرادی که از اینترنت استفاده می‌کنند دور از انتظار نیست. مثلاً در آمریکا این خیلی رایج است که والدین نقشی فعال در انتخاب دانشگاه و فرستادن درخواست به دانشگاه‌ های مختلف برای فرزندانشان دارند و وب سایت های دانشگاه ‌ها این نیاز را برآورده می‌کنند. گاهی اوقات طراحان باید حقیقت زندگی کاربران و خانواده ‌های همان منطقه را در نظر بگیرند.

٢- تأثیرات فرهنگی بر معرفی محصول

هنگامی که یک شرکت‌کننده مسلمان در حال خرید از یک وب سایت خواربار به صورت آنلاین بود درخواست کرد گوشت مرغ حلال نیز به سبد خریدش اضافه شود که در زمان طراحی سایت فروشگاهی به این نکته مهم توجه شده بود. اما نه در صفحه فهرست محصولات و نه در صفحه معرفی کامل محصول، حلال بودن یا نبودن مرغ ذکر نشده بود. نهایتاً او روی عکس کلیک کرد، روی عکس زوم کرد، و آنقدر عکس را بالا و پایین کرد تا بالاخره توانست لوگوی حلال روی بسته‌بندی را ببیند.

در جهت برآورده کردن نیاز همه گروه‌های کاربری، شناسایی جزئیات مرتبط در رابطه با یک محصول و قراردادن آن در صفحه فهرست محصولات و صفحه معرفی کامل محصول، از اهمیت فراوانی برخوردار است.  حدود 15% جمعیت سنگاپور مسلمان هستند بنابراین از این مثال کوچک می‌توانیم متوجه شویم که چگونه ایجاد یک تغییر کوچک می‌تواند برای گروه بزرگی از کاربران سودمند باشد.

آگاهی بیشتر داشتن به حضور در بازار جهانی

به نظر می‌رسید که برخلاف شرکت ‌کنندگان ما در آمریکا، شرکت‌ کنندگان ما در سنگاپور از این حقیقت که وب سایتی ممکن است به درد کشور آنها نخورد آگاه بودند. ما مشاهده کردیم که بسیاری از کاربران به قسمت "درباره ما" در وب سایت ها می‌رفتند تا ببینند که آیا آن شرکت در سنگاپور واقع شده است یا خیر و همچنین آیا دفاتری در کشورهای همسایه مثل مالزی و اندونزی دارد یا نه.

شرکت‌کنندگان همچنین به دامنه URL توجه بیشتری کردند تا متوجه شوند که وب سایت محلی است یا نه. URL هائی که به .sg ختم می‌شدند بهتر از .com محلی بودن آن وب سایت را نشان می دادند. این رفتار بیشتر در کشورهایی مشاهده می‌شود که چندین کشور همسایه به یک زبان صحبت می‌کنند مانند سنگاپور و بسیاری از کشورهای آمریکای جنوبی. برای افراد این کشورها، دیدن اطلاعات از کشورهای همسایه متداول‌ تر است بنابراین محلی بودن وب سایت برای آنها اهمیت دارد. (اهمیت ثبت یک وب سایت با دامنه محلی، مثالی است برای در نظر گرفتن URL به عنوان رابط کاربری که به راحتی نادیده گرفته می‌شود).

یکی از کاربران که شرکت Homepay را جستجو می‌کرد، برای به دست آوردن آن نتایج بر روی جستجوی پیشنهاد شده homepay Singapore کلیک کرد. نظر او این بود که "چیزی که توجه مرا به خود جلب کرده است این است که لغت Singapore همراه با Homepay دیده می‌شود. این خوب است زیرا حداقل می‌توانم این را بفهمم که Homepay در سنگاپور واقع شده است".

برخی از شرکت‌کنندگان از دیدن یک لینک برای زبان‌های دیگر وب سایت خوشحال شدند زیرا دوستان و افراد خانواده‌شان ممکن بود زبان انگلیسی را به خوبی بلد نباشند و با این لینک‌ها می‌توانستند به آنها صفحات را به زبان خودشان بفرستند. (در کشورهایی که در آنها  افراد به زبان‌های مختلف صحبت می‌کنند، اطمینان حاصل کنید که وضوح لینک ها برای نسخه‌های مختلف وب سایت به زبان‌های مختلف را افزایش دهید. آنها را در قسمت‌هایی که بیشتر جلوی چشم هستند و راحت‌تر می‌توان آنها را پیدا کرد قرار دهید نه در قسمت‌های پایینی وب سایت که کمتر قابل مشاهده است).

تجربه کاربری تقریباً در همه جای جهان یکسان است

نهایتاً برمی‌گردیم به همایش تجربه کاربری خیالی خودمان و فرض می‌کنیم که شما هنوز دارید به پرحرفی های من در رابطه با تحقیقم گوش می کنید. سپاسگزار خواهم بود اگر بتوانم به شما اطلاع دهم که طبق تحقیق ما اصول کلی کاربردی بودن در همه کشورهای جهان صادق است. سنگاپور نیز از این قاعده مستثنا نبود.

درست همان طور که در تحقیقاتمان در آمریکا دیده بودیم افراد از دیدن صفحات ورودی که آنها را ملزم به وارد شدن به حساب کاربری شان می‌کند و همچنین از دیدن غلط‌های تایپی سرخورده می‌شوند. وب سایت هائی که به کاربران نمونه‌های قیمت ارائه نمی کنند و یا آنها را ملزم به درخواست قیمت حدودی می کنند، باعث دلسردی آنها می شوند. کاربران وب سایت هائی را دوست دارند که در رابطه با قیمت صریح و شفاف باشند. نحوه برخورد افراد با وب سایت ها در سنگاپور تفاوت چندانی با آمریکا و اروپای غربی نداشت.

اگر اینقدر شباهت وجود دارد چه نیازی به تحقیق در بازارهای جهانی است ؟

آزمایش در بازارهای جهانی ممکن است آنطور که باید و شاید انتظار ما را برآورده نکند. خوب پس چرا به خودمان باید زحمت دهیم؟ به خاطر اینکه ما نمی‌توانیم گمان کنیم که می‌توانیم تفاوت‌های ظریف فرهنگی را از محل کارمان در آن طرف دنیا تشخیص دهیم.

برای شرکت‌های بین‌المللی دیرزمانی است که تحقیق در رابطه با بازاریابی محصول، در اولویت قرار داشته است. سازمان‌هایی که نحوه تفکر و احساس مشتریانشان را درک می‌کنند شانس بیشتری برای برآورده کردن نیازهای مشتریان شان دارند. که در نهایت منجر به این می‌شود که در بازارهای جهانی موفق‌تر باشند.

در تصویر بالایی می‌ بینید که در فرانسه مک‌دونالد همبرگرهای 100 گرمی خود را Royal Cheese نام‌گذاری کرده است. در تصویر پایین می ‌بینید که در شیلی، در منو "سمبوسه با پنیر" وجود دارد (یکی از محصولات اصلی شیلی که در رژیم غذایی مردم یافت می‌شود و بسیار نیز لذیذ است)

از این محصولات روشن و مشخص که در این مثال‌ ها می‌بینید بگذریم، شرکت‌ هایی همچونUber  ]یک موسسه کرایه خودرو و تاکسی[ نیز وجود دارند که خود را با ویژگی ‌های بازار محلی وفق داده اند. مثلاً شما می‌توانید یک قایق در استانبول Uber کنید و هزینه را به صورت نقدی در هند بپردازید.

     (شکل سمت چپ) آیا می‌دانستید که می‌توانید در استانبول از Uber درخواست کرایه قایق بکنید؟ (شکل سمت راست) و همچنین آیا می‌دانستید که در بخشی از شهرها که بازار این وب سایت در حال رونق گرفتن است می‌توان از پول نقد برای پرداخت کرایه استفاده کرد.

این شرکت ها پس از انجام تحقیقات بسیار زیاد و با چند روش مختلف، خدمات خود را  با بازارهای کشورهای مختلف وفق دادند.

طراحانی که طراحی سایت شرکتی را انجام می دهند در مقامی نیستند که بخواهند خودِ محصول را تغییر دهند، می‌توانند با استفاده از تحقیق کاربری راه هائی را برای متناسب کردن تجربه دیجیتالی با بازارهای جهانی پیدا کنند. حتی اگر بیشتر یافته‌های شما در میان ملل مختلف یکسان باشد، هر از چند گاهی یک بار، پرده از نکته ای بر خواهید داشت که منجر به ایجاد یک تفاوت چشمگیر خواهد شد.

نتیجه‌گیری: اولین قدم در تحقیق بین‌المللی را بردارید

اگر شما کاربرانی در بازارهای جهانی دارید امیدواریم که همین الان هم در حال تحقیق با کاربران بین‌المللی باشید. اگر هنوز این کار را انجام نداده‌اید شروع کردن آنقدرها هم که به نظر می‌آید هولناک نیست. حتی یک تحقیق کوچک هم می‌تواند حقایق جالبی را در رابطه با کاربران شما در سرتاسر دنیا نشان دهد.

زمانی را تنظیم کنید تا چند روزی را در بازارهای اصلی خود در خارج از کشور سپری کنید. با گام‌های کوچک آغاز کنید و یک تحقیق کاربردی بودن در کشورهای کلیدی انجام دهید. اگر چیز قابل توجهی مشاهده کردید، تحقیقات بیشتر به شما نشان خواهد داد که آیا آن چیز مربوط به یک ویژگی فردی است یا نشان دهنده یک ویژگی عمیق فرهنگی. اگر وب سایت خود را به تازگی راه‌اندازی کرده‌اید با تحقیق بر وب سایت های رقبایتان دست به کار شوید. از مصاحبه‌ها و گروه‌های تحقیق برای درک توقعات و ترس های کاربران ( و همچنین خانواده های همسرانشان!) استفاده کنید و سعی کنید مدل ذهنی کاربران را که بدون تحقیق نمی‌توانستید درک کنید، پیش‌بینی کنید.

حتی اگر پس از تحقیقات شما اصول کلی کار شما ثابت ماند، اگر وب سایت شما بتواند جزئیات دقیق را رعایت کند، سازمان (و مشتریان شما) از این تحقیق شما بهره‌مند خواهند شد. اگر بتوانید تفاوت‌های فرهنگی کوچک را دریابید شانس بهتری در متقاعدکردن، راضی نگهداشتن و از همه مهم‌تر به دست آوردن اعتماد کاربرانتان خواهید داشت.