عبارت گویا یعنی چه

تعریف: عبارت گویا نوعی متن دقیق انتخاب شده برای تجربه کاربری به شمار می‌رود که در شکل عبارت یا جمله دیده می‌شود و اغلب بدون هیچ توضیح خاص دیگری در بافتار به کار می‌رود. عبارت گویا معمولاً پیام خود را به شکل بسیار کوتاه به مخاطب می‌رساند. از عبارت گویا می‌توان برای توضیح یک مقاله، پست یا وبلاگ، وضوح بیشتر بخشیدن به رابط کاربری، یا تشویق مخاطب برای انجام یک عمل خاص استفاده کرد.

مثال‌هایی برای استفاده از عبارت گویا:

• عنوان صفحه
• تیتر‌
• متن برچسب‌
• متن موضوع ایمیل
• خلاصه‌
• متن راهنمایی‌ها و عبارات توضیح دهنده

با اینکه یک عبارت گویا ممکن است بعضی اوقات با یک متن همراه شود (مثلاً عنوان یک مقاله) ولی اغلب اوقات به تنهایی مثلاً در توییت، اخبار RSS، و نتایج موتورهای جستجوگر دیده می‌شود. عبارت گویا مستقیماً مربوط به تجربه کاربری در سایت می‌شود زیرا مربوط به بخش بزرگ‌تری از اطلاعات می‌شود و کاربر بر اساس آن است که تصمیم بعدی خود را خواهد گرفت. معمولاً به خاطر اینکه کاربر وب سایت می‌خواهد اطلاعاتی را که به صورت عبارت گویا در رابط کاربری نمایش داده شده است  به صورت عمیق‌تر  مشاهده کند از آن برای تشویق کاربران برای انجام یک عمل استفاده می‌شود. ولی تمام اَشکال تجربه کاربری، عبارت گویا (به آن معنی که مدنظر ما است) محسوب نمی‌شوند. یعنی باید در نظر داشت که منو ها و دیگر دستورها، برچسب‌ها و پیغام‌های خطا، برخلاف خلاصه‌ها، مستقل هستند.

چرا عبارت گویا مهم است

این گروه کوچک کلمات قدرت زیادی دارد. در دنیای دیجیتال جایی که کاربران سریعاً نگاه می‌کنند و می‌گذرند عبارت گویا می‌تواند خواننده را قانع کند که نگاهی به متن بیندازد. مطالعات نشان می‌دهند (مثلاً به مطالعه جدیدی که توسط محققان INRIA انجام شده نگاه کنید) که خوانندگان اغلب مقالاتی را به اشتراک می‌گذارند که اصلاً خودشان آنها را نخوانده اند. این پدیده ترسناک ولی واقعی است: نظر افراد درباره یک متن، بدون هیچ تلاشی برای خواندن عمیق‌تر متن و تنها بر پایه عنوان و خلاصه آن شکل می‌گیرد. این پدیده حتی بدتر از این است که (به قول آن ضرب‌المثل معروف) کسی را از ظاهرش قضاوت کنیم. زیرا داریم او را بر اساس بخشی از ظاهرش و نه همه آن قضاوت می کنیم. یک عبارت گویای خوب، اگر در زمان مناسب ارائه شود می‌تواند افراد را جذب کند، در کمک رسانی مثل یک کارمند خدمات مشتریان مودب عمل کند و وجهه ای انسانی به تجربه کاربری ببخشد.

یک وب سایت به کمک عبارات گویا می‌تواند به اهداف تجاری خود برسد 

این جزئیات کوچک هستند که می‌توانند یک تجربه کاربری عالی یا ضعیف بسازند. یک عبارت گویا باید چکیده متن مربوط به خود باشد و به زبانی ساده و بدون ایهام  نوشته شود. مهم‌تر  از اینکه یک عبارت گویا باید تأثیرگذار و با نفوذ باشد، محتوا را به خوبی منتقل کند، علاقه مخاطب را حفظ کرده و ارزش متن را نیز به مخاطب منتقل کند. صبر کاربران سایت در اینترنت معمولاً زود لبریز می‌شود و آنها فقط در صورتی که دقیقاً بدانند پس از باز شدن یک صفحه وب سایت دقیقا چه چیزی در انتظار آنها خواهد بود منتظر آن می‌شوند. در مطالب منتشر شده بر روی کاغذ این امکان وجود دارد که کنجکاوی مخاطب باعث شود که صفحه را ورق بزند و شروع به خواندن مقاله‌ای بکند. در دنیای اینترنت وسوسه‌های زیاد دیگری وجود دارند مثل لینک‌هایی که محتوای آنها واضح‌تر است و به نظر امیدوارکننده تر می‌رسند.

در ادامه، چند توصیه‌ کلی برای انواع مختلف عبارات گویا  را می بینید.

عنوان صفحه

عناوین صفحه، متن برچسب‌های HTML هستند که برای SEO یا بهینه سازی یرای موتورهای جستجو ضروری به شمار می‌روند. تعداد 40 تا 60 کاراکتر که عنوان یک صفحه را تشکیل بدهد بر این که آن متن چه رده ای در نتایج جستجو داشته باشد و احتمال کلیک روی آن چقدر باشد، موثر است. لغات به کار رفته در عنوان یک صفحه به موتورهای جستجوگر کمک می‌کنند که مشخص کنند آن صفحه از وب سایت درباره چیست و آن را به درستی وارد فهرست خود بکنند. این عبارت گویا نماینده‌ اطلاعات شما در متن است که مردم می‌توانند آن را در صفحه نتایج جستجو ببینند. این عبارت باید جانمایه کلام شما باشد تا کاربر را به خواندن مطلب شما وسوسه کند.

• از آوردن کلمات اضافی خودداری کنید تا کاربر بتواند با یک نگاه متوجه موضوع کلی مطلب شما بشود.
• کلمات کلیدی را در ابتدای عنوان بیاورید تا هم بتوانید توجه کاربر را جلب کنید و هم اینکه او بتواند با یک نگاه متوجه موضوع بشود.
• از کلماتی در عنوان استفاده کنید که باعث ارتقای رتبه بندی مطلب بشود.

از حروف تعریفی مانند a و the در تیتر صفحه استفاده نکنید (ولی حتما از آنها در عنوان مطالب استفاده شود). هرچه متن کوتاه‌تر باشد به کاربر این امکان را می دهد که هم در یک نگاه آن را ببیند و هم آن را به طور کامل بخواند.

عناوین صفحه در نتایج جستجو بر اینکه کاربران بر روی چه چیزی کلیک کنند موثر است. عنوان این نتیجه جستجو، با کلمات غیرضروری شروع می‌شود که باعث می‌شود دیدن آن با یک نگاه سخت‌تر شود.

اصلا این متن درباره چیست؟ در نگاه اول ممکن است حدس بزنید که در مورد ماشین است اما این امکان هم وجود دارد که نباشد. عنوان صفحه‌ وب سایت کلی‌تر از آن است که بتواند علاقه‌ای برانگیزد. توضیحات کوتاهی که در زیر آن آمده بیانگر آن است که این متن در مورد رستوران است ولی این اطلاعات باز هم برای خواننده کافی نیست.

توجه داشته باشید آن چه که یک عنوان مناسب برای سئو به حساب می‌آید ممکن است برای وسایل ارتباط جمعی عنوان مناسبی نباشد. در وسایل ارتباطات جمعی، وادار کردن کاربر به بلافاصله کلیک کردن، مهم‌تر از نتایج موتورهای جستجوگر کاربری است. پیدا کردن لغاتی که علاقه مخاطب را تحریک کند در جلب توجه آنها بسیار مهم است.

تیتر

 تیتر در واقع یک عبارت پویاست به این معنی که خوانندگان باید بتوانند با یک نگاه به آنها مفهوم کلی اطلاعات صفحه را دریابند. تیتر شامل کلماتی است که می‌توانید با آن‌ها توجه مخاطب را جلب کنید. توصیه‌های کلیه زیادی برای نوشتن تیتر‌های قابل اعتماد وجود دارند. دو توصیه که بیشتر مورد پسند من است در زیر می‌آید : اطمینان حاصل کنید که معنی تیتر بدون دیدن متن هم قابل فهم باشد. در دنیای اینترنت از بیشتر تیترها بدون متن مرتبط با آنها استفاده می شود مثلاً در اخبار، اخبار رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و غیره. متن تیتر باید بتواند مستقلاً و بدون در دسترس بودن بقیه مطلب قابل استفاده باشد. بله البته می‌توانیم بگوییم که کاربر می‌تواند روی تیتر کلیک کند تا تمام مطلب را ببیند ولی این کار عملاً غیرممکن است زیرا فرصت کاربر کمتر از آن است که بتواند روی تمام تیترهایی که در اینترنت می‌بیند کلیک کند.

 Jetblue.com: (تصویر سمت چپ) آیا می‌توانید حدس بزنید که تیتر میانی به چه چیزی اشاره دارد؟ این تیتر نشانگرهای اطلاعاتی کمی دارد یعنی نشانه‌ها کمتر از آن هستند که بتوانند درباره کل مقاله اطلاعاتی به ما بدهند. (تصویر سمت راست) تا خود مقاله را نخوانید متوجه نخواهید شد که این تیتر در رابطه با استفاده مجدد از یک جت قدیمی است.

وقتی کاربران با موجی از لینک احاطه شوند روی تیتری که احتمال می‌دهند بیشترین ارزش را داشته باشد کلیک می‌کنند. یک تیتر خوب واجد وضوح و صراحت است یعنی به کاربر در سایت اطلاعات و حقایق مورد علاقه او را ارائه می‌کند. از تیترهای کلی‌ استفاده نکنید.

این تیتر خیلی کلی است:

درمانی دیگر برای اختلال استرسی پس از ضایعه روانی (PTSD)

دقیقاً برخلاف این دو:

اختلال استرس پس از ضایعه روانی (PTSD) با پرندگان درمان می‌شود.       

درمان اختلال استرس پس از ضایعه روانی (PTSD) با پرندگان

تیتر دوم بهتر است زیرا به خواننده اطلاعاتی دقیق و قطعی که ممکن است کنجکاوی خواننده را تحریک کند، می‌دهد. سومی حتی بهتر است زیرا ابتدا در مورد زمینه صحبت می‌کند (مقاله در رابطه با اختلال استرسی پس از ضایعه روانی است و نه در مورد پرندگان) و به خواننده کمک می‌کند که با یک نگاه متوجه مفهوم آن شود. (استفاده کردن از عبارات کلیدی در ابتدای جمله مثال بارزی از استفاده از ساختار مجهول است که خیلی مورد پسند ویرایشگران نیست).

از استفاده از دام تبلیغاتی که در آن کاربر پس از کلیک روی یک لینک متوجه می‌شود که گول خورده است بپرهیزید. تیترهای جنجالی که هدفی جز درآمدهای تبلیغاتی ندارند، به قیمت از دست دادن کیفیت و دقت در محتوا، اعتماد مخاطب را به تدریج نابود می‌کنند. ممکن است بتوانید کسی را یک بار گول بزنید ولی این کار را نمی‌توان دائماً انجام داد و اگر کاربر از رسیدن به مقصد مورد نظر خود بیش از یکبار ناامید شود وب سایت شما را ترک کرده و دیگر برنخواهد گشت.

متن برچسب‌

متن برچسبی که خوب نوشته شده باشد می‌تواند به بازدیدکنندگان وب سایت اطمینان دهد که به وب سایت درست آمده‌اند و زمینه ای را برای محتوای با جزئیات بیشتر فراهم می‌کند. شاید وقتی که بفهمید تعداد افرادی که در مورد شرکت شما یا کاری که انجام می‌دهید هیچ اطلاعی ندارند واقعاً شگفت زده شوید. از کاربر وب سایتتان انتظار نداشته باشید که وقتی وارد می‌شود دقیقاً بداند که شما کی هستید. نیاز است که به آنها توضیح دهید زیرا ممکن است که یک تبلیغات یا یک مقاله را دنبال کرده و به وب سایت شما رسیده باشند. یک برچسب با متنی گیرا می تواند به طور مختصر و مفید هدف وب سایت، موضوع آن و آنچه که مخاطب می‌تواند از آن وب سایت به دست بیاورد را به کاربر منتقل کند. فراموش نکنید که استفاده‌کنندگان اینترنتی بی‌حوصله هستند. متن برچسب باید خلاصه، ساده و مرتبط باشد. رعایت ایجاز، هم در جذب مخاطب جدید و هم در حفظ کاربر قدیمی کارگشا است. هرچه سریع‌تر نام و پیشه خود را به اطلاع کاربر برسانید تا بتواند برای انجام آنچه که به خاطر آن به وب سایت شما مراجعه کرده بپردازد.

این متن برچسب خیلی مبهم است:

هر روز یک توصیه برای داشتن زندگی آسان‌تر

این متن برچسب بهتر است:

توصیه‌هایی هوشمندانه جهت باز کردن گره‌ های زندگی

برچسب دوم در عین حال که روحیه شیطنت‌آمیز وب سایت را نشان می‌دهد نوع اطلاعاتی را که کاربر در این وب سایت می‌یابد نیز مشخص می‌کند.

متن موضوع ایمیل‌

افراد همه روزه با سیلی از ایمیل ها مواجه می‌شوند. اگر موضوع ایمیل شما بی معنا باشد یا غیرجذاب به نظر برسد به صورت باز نشده پاک خواهد شد. برای اینکه متن موضوع ایمیل چشم کاربر را بگیرد، بایستی به شکل یک عبارت کاربر پسند تنظیم شود و به کاربر نشان دهد که نیاز او را برطرف خواهد کرد. با لغاتی که مورد پسند کاربر باشد خیلی واضح موضوع ایمیل را شرح دهید.

ضعیف: این متن بسیار کلی است و به مخاطب هیچ چیز خاصی که نظر او را جلب کند ارائه نمی‌دهد.

ضعیف: این متن خیلی جالب به نظر نمی‌آید. تفاوت این پیام با پیام‌های قبلی در چیست و چرا خواننده باید به آن اهمیت بدهد؟

خوب: بیشتر کسانی که در اینترنت خرید می‌کنند دوست دارند بدانند که کالای خریداری شده چه زمانی به دستشان می‌رسد. این متن مستقیماً به یکی از نیازهای واقعی کاربر اشاره می‌کند.

توجه: از خیلی از نکاتی که در رابطه با نوشتن عنوان صفحه و تیتر گفته شد می‌توان برای نوشتن متن موضوع ایمیل نیز می‌توان استفاده کرد. از عبارات کوتاه استفاده کنید و کلمات کلیدی را در ابتدا بیاورید وگرنه ممکن است افراد اصلا زحمت خواندن آن را به خود ندهند و یا برنامه‌ای که با آن ایمیل را باز می کنید آن را نمایش ندهد.

خلاصه و نوشته‌های کارت

نوشته‌های کوتاه می‌توانند خوانندگان را با متن‌های بلندتر که در حالت عادی ممکن است خوانده نشوند، آشنا کنند. یک متن خلاصه شده خوب می‌تواند با فراهم کردن اطلاعات زمینه ای برای اطلاعات مقاله اصلی، به فهم مخاطب کمک کند. علاوه بر این، متن خلاصه شده می‌تواند میانبرهائی برای کاربر که می خواهد بدون خواندن کل متن، نکات اصلی آن را متوجه شود فراهم کند: چنین کارت هائی می‌توانند اطلاعات زیادی در رابطه با محتوای اصلی به کاربر ارائه کنند. عبارت‌های گویای ارزشمندی چون عنوان ها، خلاصه ها و عکس ها می‌تواند کاربر را به کلیک کردن ترغیب کنند.

NNgroup.com: بر اساس نظر کاربران، هر مقاله با یک خلاصه همراه می‌شود تا علاوه بر آماده کردن کاربر، خلاصه‌ای از مفهوم کلی متن را نیز در اختیار او بگذارد.

نشان، نکته، متن‌ توضیحی

یک یا دو کلمه (یا عبارت) می‌تواند تأثیر شگرفی بر تجارت بگذارد. آنها می‌توانند مفهوم یک متن را در شکل یک تیتر یا عنوان به کمال برسانند و نگرانی مشتری را نیز رفع کنند. به آنها به شکل یک کارمند بخش خدمات مشتریان نگاه کنید که سؤالات مخاطبین را حدس زده و پاسخ می‌دهد. در آزمایش کاربردی بودن وب سایت، مشاهده کرده‌ایم که متن‌هایی توضیحی می‌توانند یک روند را به سادگی برای کاربر توضیح دهند و او را از مشکلات زیادی برهانند.

Nimble.com: این وب سایت سؤالات رایج (درباره هزینه و شرایط کارت اعتباری) را دقیقا وقتی که کاربر نیاز دارد پاسخ می‌دهد. می‌توانید با فراهم کردن پاسخ‌های درست در زمان مناسب میزان خرید را افزایش دهید.

NCL.com: وب سایت Norwegian Cruise Line اینکه چرا واردکردن اطلاعات به نفع افراد است را توضیح می‌دهد ولی ظاهراً این توضیح ربطی به روند رزرو کردن ندارد.

نتیجه گیری

تنها چند لغت کوچک می‌تواند تأثیر بسزایی بر تجارت شما داشته باشد. بدون وجود آنها کاربر از محتوای جالب متن اصلی، مطلع نخواهد شد. و هنگامی که این لغات در بافتار مناسب استفاده شوند می‌توانند یک تجربه کاربری معمولی را تبدیل به یک تجربه کاربری لذت بخش بکنند.