امروزه تجربه کاربری در اینترنت بیشتر همانند ناخنک زدن به سایت‌ها شده است به جای آنکه کاربران در سایت ها حقیقتاً از آنها دیدن کنند. با استفاده از موتورهای جستجوگر به عنوان رابط کاربری در اینترنت، افراد بیشتر ایده‌های ناب از وب سایت ها می گیرند ولی خودشان درگیر وب سایت ها نمی‌شوند. موتور جستجوگر همیشه وسیله‌ای مهم برای کاربران بوده است. 10 سال پیش، وقتی که داشتم تلاش می‌کردم که بفهمم چرا مردم از اینترنت علی‌رغم اینکه به طور وحشتناکی غیرکاربردی است، استفاده می‌کنند، از هر کسی که وارد لابراتوار می شد دو سوال می‌پرسیدم: یکی اینکه آنها در اینترنت دقیقاً چه کاری انجام می‌دهند؟ و دیگر اینکه وب سایت های محبوب آن‌ها کدام ها هستند؟ مثلا طراحی سایت فروشگاهی خاصی را دوست دارند؟ جواب ها به طور خیره‌کننده‌ای متفاوت بودند. یعنی نتوانستم هیچ سلیقه یا وب‌سایت مشترکی پیدا کنم . افراد علایق متفاوتی داشتند از گلف گرفته تا بافتنی و از Linux گرفته تا تاریخ نظامی. وب سایت های مورد علاقه آنها نیز به همین میزان متفاوت بود. اما یک اشتراک میان همه جواب‌ها به چشم می‌خورد: همه کاربران از یکی از موتورهای جستجوگر به عنوان یکی از دو یا سه وب سایت  محبوب خود نام بردند.

نتیجه واضح بود: قدرت اینترنت در وب سایت‌های با دقت دست‌چین شده‌ و مورد توجه کاربر است. این وب سایت ها اطلاعات بسیار تخصصیِ مورد نیاز و علاقه کاربر را به او می‌دهند. همچنین واضح بود که توانائی جستجو کردن در اینترنت، یکی از خدمات بسیار مهم و مورد علاقه همگان است زیرا همان وقت که در اینترنت فقط به 30000 وب سایت وجود داشت، یافتن وب سایت‌های تخصصی در میان آن همه وب سایت تقریباً بدون کمک غیرممکن بود.

تحقیقاتِ پس از آن نیز این نتایج را تأیید کرد. اینکه کاربران علایق خاص خود را دنبال می‌کنند و برای راهنمایی گرفتن نیاز به خدمات عمومی، یعنی جستجو، دارند. در یکی از تحقیقات اخیر متوجه شدیم که وقتی از کاربران خواستیم که یک فعالیت جدید را در اینترنت شروع‌کنند و یا کاری را به پایان برسانند، در 88% مواقع کاربران در ابتدا از موتور جستجوگر برای شروع فعالیتشان استفاده کردند.

جستجوهای پاسخ محور: کشف منابع، جای خود را به  اطلاعات سرهم‌ بندی شده داده است

تغییر شگرفی که طی 10 سال اخیر روی داده، این است که اهمیت استفاده از جستجو برای یافتن وب سایت‌های خوب به معنی عام (و یا آن طور که در قدیم به آن اطلاق می‌شد "کشف منابع ")  رو به کاهش گذاشته است. این روزها کاربران به جای آنکه به دنبال وب سایت هائی باشند که بتوانند آنها را عمیقا مورد مطالعه و استفاده قرار دهند، فقط به دنبال جواب‌های مشخصی هستند. بنابراین اینترنت کلا تبدیل به انبانی از اطلاعات شده است که کاربران بدون اینکه برایشان مهم باشد که یک صفحه متعلق به کدام وب سایت است، با استفاده از موتورهای جستجوگر صفحات بخصوصی را که پاسخ‌گوی نیاز آنان است مورد استفاده قرار می‌دهند.

اساساً موتورهای جستجوگر تبدیل به موتورهای پاسخ شده‌اند. کار آنها دیگر نه کشف منابع بلکه پاسخ به سؤالات کاربران است. Ask Jeeves در رابط کاربری اولیه "سؤال و جواب" خود به دنبال چیز خاصی بود و اکنون رویکرد جالبی به نشان دادن مستقیم نتایج روی موتورهای جستجوگر (SERF)دارد.

نظریه "کاوش اطلاعات" این تغییر رفتاری را این‌گونه توضیح می‌دهد: هرچه زمان کمتری صرف پیدا کردن منابع جدید شود، کاربر نیز زمان کمتری برای هر منبع صرف خواهد کرد. بنابراین بهبود فزاینده در کیفیت روند جستجو، به مرور زمان، آن را به روند موتور یافتن پاسخ، تبدیل کرده است. دائما آنلاین بودن نیز دقیقاً همین اثر را دارد، زیرا کاربران را به استفاده های کوتاه تر از اینترنت و در نتیجه یافتن اطلاعات سرهم‌بندی شده تر تشویق می‌کند. و نهایتاً، پشتیبانی شدیداً ضعیف مرورگرها از صفحات مورد علاقه، منجر به علاقه کمتر کاربر برای تنظیم فهرست سایت‌های مورد علاقه اش شده است.

اینکه کاربران اکنون دیگر اینترنت را یکپارچه می‌بینند و دیگر به خود زحمت در نظر گرفتن تک تک وب سایت ها را نمی‌دهند گواه رشد اینترنت است. آنها این‌گونه انگاشته اند که هر چیزی که بخواهند جایی در اینترنت در دسترس است. فقط کافی است که آن را بخواهند.

تا سال 1993 اصلاً وب سایت مفهوم ملموسی نبود. اینترنت pre-Mosaic در سال 1991 و 1992 دقیقاً همین بود: شبکه‌ای از اطلاعات که واحد بنیادی آن مقاله بود و نه سروری با یک صفحه خاص اینترنتی. بنابراین این رفتار جدید کاربران تا حدودی رجعتی به فلسفه اولیه اینترنت به شمار می‌رود. البته این اتفاق هنوز به طور کامل رخ نداده است زیرا کاربران هنوز چند صفحه‌ مورد علاقه از وب سایت ها دارند که جزو منابع شخصی آنها محسوب می‌شود.

عواقبی برای وب سایت ها   

در نهایت شرمساری برای اینترنت، برای موتورهای جستجوگر، رابط کاربری شدن، خبر خوبی به شمار می‌رود. برای کاربران نیز خبر خوبی است زیرا می‌توانند به جای تحمل کردن طراحی ‌های نامفهوم و ضعیف بسیاری ‌از وب سایت ها، با چند جستجوی کوچک جواب‌های مورد نظر خود را بیابند.

ولی آیا این به نفع وب سایت ها نیز هست؟  خیر.

دادن اطلاعات به کاربری که اصلاً نمی‌داند و اهمیتی نیز نمی‌دهد که چه کسی این اطلاعات را برای او فراهم کرده است، ارزشی ندارد.

البته وب سایت های تجارت الکترونیک تا حدی استثنا محسوب می‌شوند به خاطر اینکه، در بیشتر مواقع کاربرانی که تنها به کاتالوگ آنها سرکی کشیده‌اند از آنها خرید می‌کنند. وب سایت‌های تجارت الکترونیک با دیگر وب سایت ها تفاوت دارند زیرا در وب سایت‌های معمولی برای کاربر پس از بازدید اولیه، مراحل تأیید و رضایت نیز وجود دارند و این مراحل می‌توانند شهرت وب سایت را افزایش دهند. بنابراین اولین خرید یکی از مهم‌ ترین مشوق‌ ها برای خریدهای آتی در وب سایت های تجارت الکترونیک است.

برای یک وب سایت تجارت الکترونیک، عدم استفاده از بات ‌های خرید، عدم استفاده از لینک‌ به همه صفحات وب سایت (و نه فقط صفحه اصلی) و استفاده از هر روشی که باعث شود کاربران وارد صفحه اصلی شده و مجبور به بازدید از همه صفحات وب سایت شوند، اقداماتی هستند که خودِ آنها مانع رسیدن به هدف منظور نظر می‌شوند. هر مانعی میان مشتری و محصول به معنی کم شدن فروش است.

و حتی وب سایت‌هایی که محلی برای فروش محصول نیستند نیز بایستی این رویکرد "جستجو محور" کاربر را به رسمیت بشناسند. در این دنیای شبه شبکه، دور خود دیوار کشیدن دردی را درمان نمی‌کند.

چه باید کرد؟

• توجه داشته باشید که کاربری را که فقط یک بار از وب سایت شما دیدن می‌کند جزو آمار خود محسوب نکنید. اغلب چنین کاربرانی فقط برای این به وب سایت شما آمده‌اند تا جوابی بیابند و به دنبال شناخت بیشتر سایت شما نیستند. به جای اینکه آنها را دنبال کنید، کاربران وفادار را معیاری برای اندازه‌گیری موفقیت وب سایت خود در نظر بگیرید.
• اطلاعاتی را به کاربر عرضه کنید که او را جذب کرده و در وب سایت نگه دارد. چنین اطلاعاتی با فراهم‌ آوردن صفحاتی که جواب‌های واضحی به سؤالات رایج می‌دهد کاربران را جذب می‌کند. این صفحات باید در بهینه سازی موتورهای جستجوگر (SEO) عملکرد خوبی داشته باشند. نوشتن تیترهای واضح و رسا را فراموش نکنید.
• با لینک های "بیشتر ببینید (see also)"، به پاسخ خود شاخ و برگ بیشتری بدهید. اگر این کار را نکنید کاربرانِ در جستجوی پاسخ، وب سایت شما را نادیده خواهند گرفت. به خاطر داشته باشید که آنها مشخصاً به سایت شما علاقه‌ای ندارند. ولی لینک‌های مرتبط باعث خواهند شد که کاربرانی که مشتاق ترند سایت شما را بیشتر و بیشتر بکاوند و شما باید برای خدمات غیر رایگان وبسایت تان به دنبال جذب همین کاربران مشتاق باشید. لینک‌های "بیشتر ببینید" را می‌توان در خود متن (همان طور که من در اینجا انجام داده‌ام) جا داد و همچنین می‌توانید آنها را در انتهای متن قرار دهید تا کاربر بتواند متن را در جای دیگری دنبال کند. قرار دادن لینک‌های "بیشتر ببینید" در پایان متن، این تلقی را در کاربران به وجود خواهد آورد که واقعاً چیزی برای فروش نیز دارید و فقط اطلاعات مجانی ارائه نمی‌کنید.
• از اطلاعات محض پا را فراتر گذاشته و با بینشی منحصر به فرد و با شخصیتی قوی (برای پشتیبانی از نظرتان) تجزیه و تحلیل نیز ارائه بدهید. حتی اگر کاربران جواب سؤالشان را نیز یافته باشند نظر شما مورد پسند در صدی از آنان قرار خواهد گرفت و آنها طالب نظرات بیشتری از سوی شما خواهند بود.
• خبرنامه‌ای با نکات و اطلاعات مفید منتشر کنید. خبرنامه‌های ایمیلی وسیله‌ای برای ارتباط هستند و تجربه کاربری شخصی‌تری از بازدید از صفحات وب سایتتان به شمار می‌روند.

مراقب کاربرانی که "سربار" وب سایت تان می‌شوند باشید

کاربرانی که بازدید سطحی از وب سایت شما انجام می دهند برای شما ارزشمند محسوب نمی‌شوند ولی ضرر زیادی نیز به شما نمی‌رسانند. با نرخ کنونی وب هاستینگ، هزینه بازدید از هر صفحه 0.003 سنت می باشد. برای اینکه حساب بیشتر دستتان بیاید یک مثال ساده می‌زنیم.

• یک وب‌ سایت B2B را در نظر بگیرید که در آن ارزش مشتری 1000 دلار است.
• با فرض اینکه نرخ تبدیل مشتریان ثابت به مشتریان خریدار یک در صد باشد، به دست آوردن یک کاربر وفادار 10 دلار هزینه در بر دارد.
• بنابراین می‌توانید به قیمت به دست آوردن یک کاربر وفادار، 330000 دلار صرف مشاهده صفحات توسط کاربران سربار بکنید.
• اگر فرض کنیم که کاربری که به طور سطحی از وب سایت شما بازدید می‌کند به طور متوسط از سه صفحه دیدن کند، جهت به دست آوردن سود، کافی است که از 100000 کاربر سربار فقط یکی از آنها را به کاربر وفادار تبدیل کنید.

اگر محتوای مورد نظر از همین حالا در دسترس شما وجود دارد، از لحاظ اقتصادی به صرفه نیست که از شر کاربران سربار خلاص شوید زیرا هزینه جانبی بازدیدهایی اضافی بسیار کم است.

با این وجود با استفاده از این دو راهکار می‌توانید کاربران سربار را مایوس کنید:

• وقتی که اطلاعاتی به کاربر ارائه می‌کنید که او را جذب کرده و در وب سایت نگهدارید، روی لغات کلیدی که احتمال تبدیل کاربر معمولی به کاربر وفادار را بیشتر می‌کنند، تأکید کنید. دلیلی ندارد که فقط برای جذب کاربر سربار، هزینه کرده و مطلب آماده کنید.
• اگر از موتورهای جستجوگر تبلیغاتی که برای هر کلیک به آنها پول می‌پردازید (PPC)، استفاده می‌کنید، پس هر کسی که از وب سایت شما دیدن می‌کند برای شما "هزینه" محسوب می‌شود. بنابراین از تبلیغاتی که کاربران سربار را به سوی شما روانه می‌کنند بپرهیزید. و به این 3 نکته توجه کنید.
• قیمت محصول را در تبلیغات ذکر کنید (مخصوصاً اگر گران‌قیمت باشد)
• با استفاده از لغات مخصوص B2B در آگهی مخصوصا طراحی سایت نیازمندی، از بازدید کاربران غیر تجاری جلوگیری کنید. (البته مگر اینکه شما یک وب‌ سایت B2C باشید). اگر شما فروشنده تجهیزات تلفنی 300000 دلاری برای شرکت‌های بزرگ هستید، نباید برای کسی که به دنبال خدمات مکالمات راه ‌دور ارزان قیمت برای خانه‌اش است، دو دلار به ازای هر کلیک بپردازید.
• از لغات کلیدی منفی در آگهی تان استفاده کنید تا آن را از دیدرس کاربرانی که به دنبال خدمات رایگان یا ارزان هستند دور نگه دارید. مثلاً –ارزان و –رایگان را به فهرست لغات کلیدی خود اضافه کنید. (به توصیه‌های کلی بیشتر برای وب سایت های B2B مراجعه کنید).

جای تأسف است که این روزها کاربران کمتر به وب سایت ها اهمیت می‌دهند و با آنها  به مثابه مخزنی از جواب های درهم رفتار می‌کنند. اما این، اینترنت به سبک جدید است. مثل همیشه رمز موفقیت، در شناخت رفتار واقعی کاربران نهفته است.