خبرنامه‌های ایمیلی همچنان یکی از مهم‌ترین روش‌های برقراری ارتباط با مشتریان در اینترنت محسوب می‌شوند. خبرنامه‌ها با کاربران ارتباط ایجاد می‌کنند و کاربران با فرستادن خبرنامه‌ها به دوستان و همکارانشان از لحاظ اجتماعی نیز احساس بهره مندی می کنند. با این وجود کاربر از خبرنامه ای که وقت او را تلف کند بیزار است و اغلب اوقات خبرنامه‌ ای را که کارایی کمی داشته باشد نادیده می‌گیرد یا پاک می‌کند.

تحقیق کاربری

اولین تحقیق ما دربارة کاربردی بودن خبرنامه در سال 2002 انجام شد. بنابراین با در نظر گرفتن اینکه رفتار کاربران در وب معمولاً در طی یک سال خیلی تغییر نمی‌کند، می توان آن را تحقیق جدیدی به حساب آورد. من معمولاً شاخه خاصی از طراحی سایت را دوباره به این زودی مورد آزمایش قرار نمی‌دهم ولی خبرنامه‌ به دلایل متعددی با دیگر رسانه‌ها تفاوت دارد. اولاً تجربه کاربری ایمیلی مخصوصاً با در نظر گرفتن هرزنامه ها  به طور چشمگیری دچار تغییر و تحول شده است. ثانیاً ما می‌خواهیم که تحقیق جدید ما بر تجربه کاربری در رابطه با خواندن و دریافت خبرنامه معطوف باشد. تمرکز تحقیق اول بیشتر به کاربردی بودن روند ثبت‌نام، خارج شدن از اشتراک و حفظ حساب کاربری بود.

ما تحقیق جدید را از راه دور و با استفاده از روش "ثبت وقایع روزانه" انجام دادیم. به لحاظ جغرافیایی در این روش تعدد زیاد شرکت‌کنندگان امکان پذیر است. ما شرکت‌کنندگانی را از استرالیا، هنگ‌کنگ، ژاپن، سوئد ، انگلیس و  12 ایالت آمریکا مورد آزمایش قرار دادیم، و 101 خبرنامه از 345 خبرنامه‌ای که شرکت‌کنندگان قبل از تحقیق ما نیز آنها را دریافت می‌کردند مورد مطالعه قرار دادیم. در بیشتر موارد تجارب کاربران در کار با خبرنامه در یک بازه زمانی چهار هفته‌ای (و در چند مورد دو هفته‌ای) مورد بررسی قرار گرفت.

این رویکرد طولانی مدت به ما اجازه داد که بیشتر بر نحوه برخورد افراد با خبرنامه‌هایی که در طی روز به دستشان می‌رسد متمرکز شویم. با این روش همچنین توانستیم خبرنامه‌های B2B و اینترانتیِ بیشتری از آنچه در تحقیق اول مورد بررسی قرار داده بودیم بررسی کنیم زیرا تمرکز اصلی تحقیق اول ما بر آزمودن خبرنامه‌های B2C بود. 65% از خبرنامه‌های دریافت شده توسط کاربران در تحقیق دوم مربوط به اهداف شخصی و 40% نیز در رابطه با اهداف تجاری بود. (کاربران 5% از خبرنامه‌های دریافت‌شده را هم شخصی و هم تجاری دانستند، بنابراین ما آنها را 2 بار مورد شمارش قرار دادیم).

با در کنار هم قرار دادن نتایج هر دو تحقیق توانستیم 127 توصیه برای کارائی طراحی خبرنامه‌ ایمیل شناسایی کنیم. در تحقیق ابتدایی ما توانسته بودیم 79 توصیه شناسایی کنیم. توصیه‌های قدیمی کماکان معتبر هستند. فراموش نکنیم که دو سال زمان کوتاهی است و روش‌های خوب به این سرعت تغییر نمی‌کنند. اما تأکید تحقیق جدید ما بر جنبه‌های مختلف تجربه کاربری خبرنامه، به ما این اجازه را داد که نه تنها به 48 توصیه دیگر دست پیدا بکنیم بلکه چند توصیه موجود را نیز اصلاح کنیم.

وجود هرزنامه حقیقتی در زندگی است که باید آن را پذیرفت!

خبرهای خوبی در رابطه با تأثیر هرزنامه بر خبرنامه های ایمیلی به گوش می‌رسد. خبر خوب این است که شرکت‌کنندگان در مقایسه با تحقیق قبلی توانایی بیشتری در تفکیک خبرنامه‌های مجاز و درخواست‌شده از پیام‌های خواسته نشده پیدا کرده اند. امروزه هرزنامه ها به لحاظ آگاهی عمومی، پوشش خبری و تعداد زیاد آنها که روزانه به صندوق‌های پستی روانه می‌شوند، بیش از پیش شناخته شده هستند. بنابراین کاربران به جای اینکه درباره این پیام‌های ناخواسته گیج شوند به درکی منطقی از این پدیده دست یافته اند.

خبر بد این است که افزایش تعداد هرزنامه ها باعث شده است که افراد هنگام بررسی صندوق پستی شان نگران تر و بی‌حوصله تر شوند. یعنی کاربران برای خبرنامه ‌هایی که وقتشان را هدر دهد تحمل کمتری از خود نشان می‌دهند.

نکته دیگری که به آن رسیدیم این بود که کاربران برای اجتناب از دریافت خبرنامه هایی که دیگر مورد نیازشان نبود از فیلتر هرزنامه استفاده کردند. به جای خارج شدن از حالت اشتراک که به نظر کاربران بسیار طاقت‌فرسا است به سادگی به مسدودکننده هرزنامه اطلاع دادند که آن خبرنامه یک هرزنامه است. بفرمایید! دیگر خبری از خبرنامه مورد نظر نیست.

این حقیقت که بسیاری از کاربران، خبرنامه‌ای را که از آن خسته شده‌اند به عنوان یک هرزنامه اعلام می‌کنند معانی وحشتناکی در بر دارد. خبرنامه‌های مجاز ممکن است در لیست سیاه قرار بگیرند و بنابراین ISP ها ممکن است دسترسی آنها را به دیگر مشترکین مسدود کند. این دلیل قانع کننده‌ای برای افزایش دادن کاراییِ "روند خارج شدن از اشتراک" است. هر چه باشد، از دست دادن یک مشترک بهتر از قرار گرفتن در لیست هرزنامه ها است.

توانائی دیدن کل خبرنامه در یک نگاه    

در تحقیق ما شکایت اصلی کاربران این بود که خبرنامه خیلی زود به زود به دستشان می‌رسد. و هنگامی که از آنها خواستیم هر چه دل تنگشان می‌خواهد بگویند بیشترین توصیه‌ای که برای نویسندگان خبرنامه ‌ها داشتند این بود: خبرنامه خیلی طولانی نباشد.

خبرنامه باید طوری طراحی شود که بتوان به راحتی آن را در یک نگاه مطالعه کرد. در تحقیق اول ما شرکت‌کنندگان 23% از خبرنامه ها را به طور کامل مطالعه کردند. در تحقیق  دوم ما که دو سال پس از آن بود فقط 11% از خبرنامه‌ها به طور کامل خوانده شدند. این کاهش در میزان خوانده شدن خبرنامه به طور کامل، به خوبی نشانگر افزایش تعداد ایمیل‌هایی است که به دست کاربر می‌رسد.

محتمل‌ترین کاری که یک کاربر با یک خبرنامه ممکن است انجام دهد این است که سعی کند با یک نگاه از محتوای آن سر در بیاورد. این دقیقاً همان چیزی بود که 57% از خبرنامه ‌های تحقیق دوم با آن روبرو شدند. خبرنامه‌های باقی مانده یا هیچ گاه خوانده نشدند (23%) و یا برای خواندن در فرصتی دیگر کنار گذاشته شدند (10%). البته بیشتر خبرنامه ‌هایی که کاربران کنار می‌گذارند در واقع هیچگاه خوانده نخواهند شد. زیرا هنگامی که به پایین قسمت قابل مشاهده صندوق ایمیل‌های رسیده بروند، احتمالاً دیگر هرگز دیده نخواهند شد.

گاهی اوقات کاربران فقط برای اطلاع از یک خبر یا آگاهی یافتن از رئوس کلی مطالب نگاهی به تیترها می‌اندازند. یکی از کاربران گفت "من دوست دارم از آخرین اخبار صنعت مطلع باشم ولی معمولاً فقط به خواندن صفحه ابتدایی اکتفا می‌کنم". در دیگر موارد، کاربران آگاهانه چند بخش از خبرنامه را که به نظرشان مهم‌تر است انتخاب می‌کنند و بقیه خبرنامه را نادیده می‌گیرند. کاربر دیگری گفت "من محتوا را بر اساس شرکت ها بررسی می‌کنم و فقط درباره شرکت‌هایی مطالعه می‌کنم که مورد علاقه‌ام باشند".

طراحی سایت برای کاربرانی که به جای مطالعه نگاه اجمالی می‌اندازند برای بقای خبرنامه ضروری است. قابلیت دیدن در یک نگاه برای وب سایت ها نیز مهم است ولی برای خبرنامه‌ها حدود 50% اهمیت بیشتری دارد. چه کارهایی باید انجام شود؟ ساختار کلی باید به گونه‌ای طراحی شود که به کاربر این توانایی را بدهد که به سرعت از محتوای هر نسخه اطلاع حاصل کند و جزئیات را نیز ببیند. محتوا و سبک نوشتاری باید به گونه‌ای باشد که کاربر بتواند فقط بخشی از نوشته را مطالعه کند.

کارایی بلادرنگ

خبرنامه‌ها باید به روز و به موقع باشند و این دقیقاً همان چیزی است که در 3 دلیل از 4 دلیل ذکر شده توسط کاربران (درباره اینکه چرا خبرنامه‌ای که به دستشان می‌رسید برایشان ارزشمند بود) دیده می‌شود. بیش از 40% شرکت‌کنندگان دلایل زیر را انتخاب‌کردند:

• اخبار یا فعالیت‌های شرکتشان یا دیگر شرکت‌ها که مربوط به کار باشد (ذکر شده توسط 3/2 (دو سوم) از کاربران)
• قیمت‌ها و حراج‌ها
• علایق و تفریحات شخصی
• رخدادها، آخرین مهلت ها و تاریخ‌های مهم

همان طور که در این لیست می‌بینید پدیده‌ای جدید رخ داده است که می‌گوید "اخیراً چه کاری برای من انجام داده‌ای؟" و خبرنامه‌ها باید محتوای خود را روزانه براساس این پدیده تنظیم کنند. اینکه در گذشته معتبر و ارزشمند بوده‌اید دیگر کافی نیست. به خاطر بی واسطگی این رسانه، خبرنامه‌ها باید "امروز" متناسب با شرایط کاربر باشند و نیازهای خاص این لحظهِ کاربر را برطرف کنند.

البته از آنجائیکه خبرنامه ها با خوانندگان وارد ارتباط می‌شوند و نادیده گرفتن برخی از نسخه‌های خبرنامه‌ برای خوانندگان بسیار آسان است، خبرنامه‌ها از آزادی عمل نسبتاً خوبی برخوردار هستند. نکته کلیدی این است که در مواقع خاص خبرنامه به‌صورت پیش‌بینی‌پذیری متناسب با نیازهای کاربر باشد. در طی اوقاتی که خبرنامه به درد کاربر نمی‌خورد، کاربر می‌تواند به جای اینکه از حالت اشتراک خارج شود فقط خبرنامه آن روز ‌یا هفته را نادیده بگیرد.

به عنوان مثال، یک آسیب شناس گفتار، که در یک دبستان مشغول به کار بود اظهار داشت که فقط در انتهای سال تحصیلی این امکان برای او به وجود می آید که محصولات جدید خریداری کند و او خبرنامه‌های مربوط به محصولات را در باقی اوقات سال نادیده می‌گرفت. با این وجود او از حالت اشتراک خارج نشد و بنابراین وقتی که از لحاظ مالی امکان خرید را پیدا کرد می‌توانست از اطلاعات خبرنامه‌ها استفاده کند.

آینده خبرنامه‌ها  

در گزارش کاربردی بودن خبرنامه که در سال 2002 منتشر شد درباره آینده خبرنامه‌ها گفته بودم: "ممکن است دیگر خبرنامه‌ای وجود نداشته باشد. ایمیل های مجاز در حال جنگ با هرزنامه ها هستند و این هرزنامه است که ممکن است پیروز شود".

 با اینکه 2 سال، زمان کمی برای ارزیابی اتفاق های بزرگ به حساب می‌آید ولی من اکنون بر این باورم ارزیابی‌ من در آن زمان خیلی منفی بود. خبرنامه‌های ایمیلی چنان قدرتی دارند که علیرغم شرایط نامساعد فزاینده، می‌توان برای آنها آینده خوبی پیش بینی کرد.

بار اضافی اطلاعاتی که بیش از پیش بر دوش کاربران سنگینی می‌کند باعث می‌شود که کاربران تمایل کمتری برای ثبت نام و دریافت ایمیل‌های بیشتر داشته باشد. و هنگامی که خبرنامه‌ها به صندوق پستی کاربر برسند ممکن است که به سادگی و با حرکتی بی‌رحمانه، همراه هرزنامه ها که هر روز صبح وقتی حذف شدنشان است، از صندوق‌ ایمیل‌ های دریافتی پاک شوند. همان‌طور که قبلاً توضیح داده شد، ترس از هرزنامه ها و سوءاستفاده‌های دیگر از ایمیل، مانع برخورد منطقی کاربران با ثبت‌نام برای خبرنامه‌ها می‌شود.

بنابراین تلاش برای بقا در صندوق ایمیل‌ کاربران، احتمالاً تنها منجر به باقی ماندن خبرنامه‌های مفید و هدفمند خواهد شد و خبرنامه‌هائی با ارزش کمتر را به سایه خواهد راند. ولی خبرنامه‌های خوب "آینده‌دار" هستند زیرا با کاربران ایجاد رابطه می‌کنند و دائماً به آنها سود می‌رسانند.

وقتی که از کاربران خواسته شد تا فواید خبرنامه‌های ایمیلی را نام ببرند 3 دلیل بیشتر به چشم آمد و بیشتر از 3/1 (یک سوم) کاربران هر یک از آن‌ها را ذکر کردند.

• آموزنده: آن‌ها کاربران را به روز و مطلع نگه می‌دارند (ذکر شده توسط بیش از 3/2 (دو سوم) کاربران)
• راحت و بی‌دردسر: آنها مستقیماً به مرکز اطلاعاتی کاربر می‌رسند و نیاز به کاری بیشتر از یک کلیک ساده نیست.
• به موقع: آنها اطلاعات کنونی را به کاربر ارائه می‌کنند و هم‌زمان با اتفاقات روزانه به دست کاربر می‌رسند.

خبرنامه ‌هائی که از این امتیازات (و دیگر نکات ذکر شده توسط کاربران) نهایت استفاده را ببرند آینده ای مستحکم برای خود بنا خواهند نهاد. برای بقا، خبرنامه‌ها فقط باید برای کاربران، نکات سودمندی را که در جهت رفع  مشکلات زندگی و کارشان در زمان و مکان حاضر به کار می آیند، فراهم کنند.  

یکی از کاربران درباره مقایسه خبرنامه با دیگر انواع رسانه گفت: "اگر بخواهم در یک کلام بگویم ترجیح می‌دهم که اطلاعات را به جای اینکه در ایمیل معمولی ببینم در خبرنامه مشاهده کنم. اگر آن را نخواستم می‌توانم حذفش کنم و مجبور نیستنم که چیزی را دور بیندازم. و معمولاً اگر نخواهم که دیگر آن را دریافت کنم راه ساده‌تر آن است که از حالت اشتراک خارج شوم". اینها همان قوانین برای سادگی بیشتر هستند.

در حقیقت این یکی از معدود مواردی است که ما متوجه شده‌ایم دنیای مجازی می‌تواند از دنیای واقعی بهتر و راحت‌تر باشد. به عنوان مثال کاربردی بودن وب سایت ها آن قدر ضعیف است که به سختی می‌توان آنها را با فروشگاه های دنیای واقعی یا خدمات و گروه‌های حضوری مقایسه کرد. ولی برخلاف وب سایت، خبرنامه جایگاه بهتری در این زمینه دارد.  

برای اینکه بتوانید قابلیت‌های خبرنامه را بیشتر نشان دهید، باید آن را به صورت هدفمند منتشر کنید، یعنی نه تنها فقط برای گروه‌ خاصی از کاربران، بلکه برای اوقات به خصوص دیگر و حتی برای حل مشکلات. برای نشر اطلاعات عمومی، خودمانی و یا کلی بهتر است از خبرنامه استفاده نکنید.

نشریه وال‌استریت اخیراً متوجه شد که خبرنامه‌ این نشریه در رابطه با زنان کارایی لازم را ندارد. زیرا 50% جمعیت، بزرگ تر از آن است که  یک گروه خاص محسوب شود. اطلاعات عمومی این خبرنامه، کلی محسوب می‌شوند و در نتیجه این اطلاعات برای انتشار در خبرنامه مناسب نیستند. از هر رسانه‌ای برای بیان هر چیزی نمی‌توان استفاده کرد. اینترنت هیچ گاه وسیله خوبی برای بیان حرف‌های کلی نبوده است و خبرنامه‌ حتی قابلیت کمتری نسبت به اینترنت برای بیان این گونه از مطالب دارد. ولی اگر از آن برای خدمات به خصوص استفاده کنید می‌تواند به نحو خیره‌کننده‌ای درآمدزا باشد.