بیشتر صاحب ‌نظران هنگامی که می ‌خواهند اینترنت را توصیف کنند از تلویزیون به عنوان بهترین استعاره برای اینترنت یاد می ‌کنند، زیرا از کلماتی مانند "کانال"، "برنامه "، و "نگاه مخاطب" در پژوهش ها به ‌وفور استفاده می ‌شود. مفاهیمی همچون تکنولوژی "اجبار" و استفاده بیش از پیش از رسانه‌ها، علیرغم اینکه نتایج ضعیفی در کاربردی بودن از خود نشان داده اند معتبر به شمار می‌ روند. به خاطر دو دلیل از تلویزیون به عنوان استعاره ای از اینترنت استفاده می‌ شود: تلویزیون حقیقتاً قوی ‌ترین رسانه در گذشته بوده است، و دیگر اینکه تنها رسانه‌ ای که اغلب مدیران تبلیغاتی نحوه استفاده از آن را بلدند تلویزیون است.

خب، بیشتر صاحب ‌نظران اشتباه می‌ کنند. اینترنت مانند تلویزیون نیست. اصلی ‌ترین دلیل این است که اینترنت رسانه ‌ای است کاربر-محور و با مخاطب محدود، که از پهنای باند کم با انعطاف فراوان بیشترین بهره را می‌ برد. اما تلویزیون یک وسیله ارتباط جمعی با مخاطب فراوان است که از پهنای باند بالا با انعطاف کمی استفاده می ‌کند. از آنجایی که در تلویزیون شاهد فقدان انعطاف و سفارشی سازی برای هر مخاطب هستیم، تلویزیون مجبور است که برای جذب مخاطب به ارزش‌های ظاهری تکیه بزند. اینترنت طی سال‌های آینده ارزش‌ های ظاهری بسیار کمتری خواهد داشت. تنها امید اینترنت این است که بتواند از نقطة قوت خود، که همان تفاوت اینترنت و تلویزیون است نهایت استفاده را ببرد. می ‌توانیم از اینترنت استفاده کنیم تا برای دادن ارزش بیشتر به مخاطبان تلویزیون، اینترنت و تلویزیون را ترکیب کرده و یکی کنیم. اما چنین سیستمی قابلیت حقیقی اینترنت را درک نخواهد کرد.

من بر این باور هستم که اگر بخواهیم استعاره ‌ای برای اینترنت در نظر بگیریم تلفن جایگزین مفید تری است. البته این بدین معنی نیست که اینترنت دقیقاً شبیه تلفن است، یعنی امیدواریم که نباشد زیرا ویژگی‌ های کاربردی بودن تلفن بسیار بد است. همچنین هیچ عنصر واحدی نمی‌تواند به تنهائی تمام وجوه پدیده‌ای به قدرتمندی اینترنت را به دوش بکشد. جری میکالسکی به ما نشان داده است که هفت تشبیه دیگر می ‌توانند برای تجزیه و تحلیل اینترنت مناسب باشند. (مقاله مورد نظر از ژوئن 2002  دیگر در دسترس نیست. چه حیف، مقاله خوبی بود و بعد از پنج سال هنوز ارزش خواندن داشت).

تلفن اساساً رسانه‌ای با مخاطب محدود است زیرا ارتباطی میان دو نفر از طریق کانالی نه چندان مطمئن برقرار می ‌شود. این حقیقت که تلفن علی‌رغم کیفیت پایین صدا همچنان محبوب است گواهی بر این مدعا است که حتی اینجا نیز اصالت با محتوا است، یعنی آنچه که اهمیت دارد این است که با چه کسی دارید صحبت می ‌کنید و او چه می‌ گوید، و اهمیتی ندارد که صدای شخص مورد نظر دقیقاً جوری به نظر بیاید که انگار در یک اتاق با هم در حال صحبت هستید. تماس ‌های تلفنی تصویری تا به امروز پروژه‌ ای شکست خورده محسوب می شوند و بخشی از این شکست مربوط به این حقیقت می‌شود که صداقت زیاد بی‌فایده است. (با استفاده از تلفن می ‌توانید وقتی که تازه از حمام بیرون آمده ‌اید یک تماس کاری بسیار مهم با یک مشتری داشته باشید). با پیش‌ بینی آینده می‌ توان گفت که اینترنت همچنان با پهنای باند کم دست به گریبان خواهد بود. پس بهتر آن است که این حقیقت را بپذیریم و سایت ‌هایی طراحی کنیم که به خاطر محتوای شان و نه به خاطر ارزش‌های ظاهری، به درد کاربر بخورند.  

ارتباط دو نفره یکی از ویژگی‌ های اینترنت است و به همین دلیل است که تبلیغات سنتی در اینترنت با شکست مواجه می‌ شوند. وقتی می ‌توانید از نوعی بازاریابی استفاده کنید که از ارزش افزوده سفارشی شده برای هر ارتباط بهره می‌ برد تبلیغات انبوه، نامناسب و نابجا است. به جای اینکه کمپانی ‌ها از بنر های پر زرق‌ و برق تبلیغاتی در همه جای اینترنت استفاده کنند بایستی ارزش قائل شدن برای مشتری را در وب ‌سایت خود نهادینه کنند و کاری کنند که خرید کردن در همان وب سایت برای کاربران آسان‌ تر و جذاب ‌تر شود. بازاریابی مستقیم بهتر از آگهی‌ های تلویزیونی است، یعنی مهم نیست چندنفر محصول شما را ببینند (نگاه مخاطب) بلکه مهم این است که چه عکس‌العملی نسبت به آن نشان دهند (با شما تماس بگیرند، از شما خرید کنند، و یا هر کار دیگری که مدنظر شما است).

متأسفانه تشبیه کردن اینترنت به تلفن پای بازاریابی از راه دور، یعنی همان تماس‌های مداوم وسط شام و ارائه پیشنهادات نامربوط را به ماجرا باز می‌ کند. در اینترنت هرزنامه وجود دارد و هر چه بتوانیم سریع‌ تر از شر آن خلاص شویم بهتر است. ممکن است بتوانیم از ایده های کنترل در دنیای تلفن بهره ببریم (در بسیاری از کشورها بیشترِ این تماس ‌های ناخواسته غیر قانونی اعلام شده ‌اند) ولی خود اینترنت نیز می ‌تواند به راه‌ حل ‌های مختلف دست پیدا کند (مثل فیلتر کردن بن‌ های خرید که برای عبور از آنها باید مبلغی پول پرداخت شود) و از آن راه‌ حل‌ ها در دنیای تلفن نیز استفاده شود.

یکی از ویژگی ‌های مهم دیگر تلفن این است که دقیقاً هنگامی که کاربر بخواهد تماس برقرار می ‌شود. البته واضح است که این ویژگی فقط برای تماس گیرنده مصداق دارد و آسایش کسی که با او تماس گرفته می ‌شود به وسیله یک رسانه "اجباری" از او سلب شده است. به این فکر کنید که تماس ‌گیرنده راحتی بیشتری دارد یا کسی که با او تماس گرفته می‌ شود و متوجه می ‌شوید که چرا "اختیار" بهتر از "اجبار" است. البته در اینترنت طرف دوم مکالمه کامپیوتر است، بنابراین (با فرض اینکه از سروری که به اندازه کافی قدرتمند است استفاده می‌ شود) تماس گرفتن در ساعات نامناسب اهمیتی ندارد.

به طور کلی تلفن همانند اینترنت تعاملی است. هدف این نیست میزان عظیمی از محتوا به افراد ارائه دهیم (همان کاری که تلویزیون انجام می ‌دهد). یک تماس تلفنی، مبادله ای‌ پایاپای از اطلاعات میان دو طرف است و هر بار اطلاعات دادن، بستگی به اطلاعات دریافت شده از طرف مقابل دارد.

آخرین تفاوت این است که در تلفن هر کس یک ناشر محسوب می‌ شود. اما در تلویزیون صدا و تصویر افراد معدودی پخش می ‌شود. با اینکه بیشتر جذابیت، معطوف به سایت ‌های بزرگ شده است، اما من فکر می‌ کنم که اینترنتِ یکپارچه، از تاثیر یکی شدن میلیون ها وب سایت تخصصی کوچک ‌تر ارزش بیشتری به دست خواهد آورد (با اینکه واضح است که درآمد هر یک وب‌ سایت، کمتر از درآمد یک وب سایت بزرگ است).

وقتی که در رابطه با وب سایت خود یا تکنولوژی‌ های اینترنتی جدید فکر می‌ کنید از شما می ‌خواهم که آن را همانند یک تلفن در نظر بگیرید. اگر تشبیه بیش‌ از حد جدی گرفته شود می‌ تواند خطرناک باشد، اما برای دستیابی به نگرش‌ ها و مقایسه هایی که می ‌توانند گامی فراتر از ویژگی‌ های ظاهری بر دارند، استفاده از تشبیه سودمند است.