از آخرین تحقیق ما در رابطه با کاربردی بودن خبرنامه ‌های ایمیلی تنها دو سال می ‌گذرد. برای تقریبا هر موضوع دیگری، انجام یک تحقیق دیگر به این زودی، هدر دادن وقت محسوب می ‌شود. توصیه ‌های کاربردی بودن خیلی آهسته تغییر می‌ کنند زیرا بر پایه ذات انسانی بنا نهاده شده ‌اند و تغییر در ذات انسان نیز بسیار به آهستگی صورت می ‌پذیرد. اما خبرنامه‌ یکی از مستثنیات این قاعده به شمار می‌ رود زیرا محیط آن یعنی صندوق ایمیل های دریافتی، هر سال شلوغ‌ تر از گذشته می ‌شود.

برای ارزیابی میزان کاربردی بودن کنونی خبرنامه ‌ها، دور تازه ‌ای از تحقیقات انجام دادیم (که در ادامه توضیح داده خواهد شد). همانطور که انتظار می ‌رفت تمام یافته‌ های قبلی ما کماکان به قوت خود باقی هستند. 127 توصیه برای طراحی سایت از گزارش خبرنامه قبلی،‌ هنوز معتبر هستند ولی به کمک پژوهش جدید چند مورد از آنها مورد تصحیح و بازبینی قرار گرفت. تغییر عمده در تعداد توصیه‌ ها به چشم می ‌خورد، یعنی بر اساس یافته‌ های جدیدی که از مطالعه ردیابی چشم کاربران هنگام دیدن صندوق ایمیل های دریافتیشان و مطالعه خبرنامه، به دست آمد چند توصیه به توصیه‌ های قبلی اضافه شد. هم‌اکنون ما 149 توصیه  برای کاربردی بودن خبرنامة ایمیلی داریم.

نتیجه‌گیری اصلی ثابت مانده است و آن این است که بهترین راه برای حفظ رابطه با مشتری در اینترنت استفاده از خبرنامه ایمیلی است.

 تحقیق کاربری

تحقیق جدید ما با شرکت 42 داوطلب و با استفاده از ردیابی چشم انجام پذیرفت. با استفاده از تکنولوژی ردیابی چشم، محل نگاه کاربران هنگام ثبت ‌نام و خارج شدن از حالت اشتراک در خبرنامه‌ های ایمیلی، ثبت شد. ما همچنین چگونگی نگاه کاربران به صندوق ایمیل های دریافتی‌شان و نحوه خواندن هر خبرنامه‌ را ثبت کردیم.

نتیجه بررسی 117 خبرنامه ایمیلی به شرح زیر است:

• 12 خبرنامه به صورت سازمان یافته (با استفاده از روش کنترل شده برای اطمینان از اینکه تمام خبرنامه ‌ها به صورت یکسان مورد استفاده قرار بگیرند) مورد آزمایش قرار گرفتند.
• 40 خبرنامه با کنترل شدگی کمتری مورد آزمایش قرار گرفتند. (کاربران خبرنامه‌ هایی را که علاقه بیشتری به آنها داشتند از صندوق ایمیل های دریافتی خود انتخاب کردند، و بنابراین برخی خبرنامه‌ ها کمتر از بقیه خوانده شدند).
• حرکت چشم کاربران هنگام مطالعه 65 خبرنامه از صندوق ایمیل های دریافتی شخصی‌شان ردیابی شد. یعنی هر یک از این خبرنامه ‌ها توسط فقط یک کاربر مورد مطالعه قرار گرفت.

نهایتاً یک تحقیق میدانی هم در مطالعه خود گنجاندیم، به این صورت که کاربران را طی یک روز کاری در محل کارشان مورد مشاهده و بررسی قرار دادیم. این رویکرد علمی به فرهنگ ‌های گوناگون به ما این امکان را داد تا چگونگی استفادة کاربران از خبرنامه و اخبار را، در محیطی پر از منابع اطلاعاتی و موارد زمان‌بر دیگر، مورد پژوهش قرار دهیم

بهبود کاربردی بودن

آنچه ما ثبت کردیم نشان از این داشت که نسبت به مطالعه قبلی ما در چهار سال پیش، پیشرفت‌ های زیادی در توانایی رابط ‌های کاربری برای پشتیبانی کاربر هنگام ثبت‌ نام و خارج شدن از حالت اشتراک به دست آمده است.

• ثبت ‌نام: زمان میانگین برای ثبت‌ نام در خبرنامه از 5:04 دقیقه در چهار سال پیش به 4:03 دقیقه کاهش پیدا کرده است که نشان دهنده 25% افزایش در بهره ‌وری است.
• خارج ‌شدن از حالت اشتراک: زمان میانگین برای خارج شدن از حالت اشتراکِ خبرنامه از 3:05 دقیقه در چهار سال پیش به 1:38 دقیقه کاهش پیدا کرده است که نشان دهنده افزایش خیره کننده 89%ی در بهره‌ وری است.

چهار سال زمان کوتاهی محسوب می ‌شود بنابراین دیدن اینکه کمپانی ‌ها برای به دست آوردن بهبود 25-89% در کیفیت تجربه کاربری، به اندازه کافی هزینه و زمان صرف کرده اند دلگرم‌ کننده است. این سرمایه‌ گذاری‌ ها نشان از اهمیت خبرنامه ایمیلی در سود و زیان کمپانی ها دارد.

علیرغم این پیشرفت ‌ها، هنوز کار زیادی در پیش رو داریم. مثلا کاربر باید بتواند در کمتر از یک دقیقه در یک خبر نامه ثبت ‌نام کند.

در این تحقیق جدید همچنین میزان موفقیت برای ثبت‌نام در خبرنامه 81% بود. درست است که این میزان از 66%ی که از آزمایش وب سایت‌ های گوناگون به دست آمده بهتر است، اما با نگاهی به عدد 81% می ‌توانیم به این نتیجه برسیم که خبرنامه ‌ای که 50000 ثبت ‌نام ‌کننده دارد می ‌تواند به وسیله بهبود بخشیدن کاربردی بودن روند ثبت‌نام، 11700 ثبت‌ نام ‌کننده دیگر نیز به دست بیاورد.

نگاهی گذرا به متن، جا انداختن قسمت‌ های معرفی

یکی از فواید مهم ردیابی چشم این است که می‌ تواند رفتار مطالعاتی کاربر را با جزئیات فراوان مورد مطالعه قرار داد. ما به این نتیجه رسیدیم که کاربران در مشاهده صندوق ایمیل های دریافتی خود و خواندن خبرنامه بسیار سریع عمل می ‌کنند. زمان متوسط برای مطالعه یک خبرنامه پس از باز کردن آن 51 ثانیه بود. البته شاید "خواندن" کلمه مناسبی نباشد زیرا کاربران فقط 19% از خبرنامه ‌ها را به طور کامل مطالعه کردند. رفتار غالب، انداختن نگاهی گذرا به متن بود. در بیشتر موارد، کاربران حتی تمام خبرنامه را نیز از نظر نگذراندند، یعنی در 35% از مواقع کاربران نگاهی کوتاه به بخشی از خبرنامه انداختند تا از نکات اصلی آن آگاه شوند.

افراد تمایل زیادی داشتند که بخش معرفی ابتدای خبرنامه را نخوانده رد کنند. با اینکه طول این بخش به طور متوسط سه خط بود، اطلاعات ثبت شده توسط ردیابی چشم به ما نشان داد که میزان تثبیت چشمِ 67% از کاربران در قسمت معرفی خبرنامه "صفر" بود.

    نقشه حرارتی ردیابی چشم کاربران در حال مطالعه خبرنامه.

به تأکیدی که بر خواندن دو کلمه اول عناوین اخبار شده است توجه کنید. قسمت‌ های قرمز رنگ مناطقی هستند که کاربران بیشتر به آنها نگاه کرده اند، قسمت ‌های زرد رنگ نشان دهنده نگاه کمتر و قسمت ‌های آبی ‌رنگ نشان دهنده کمترین میزان نگاه هستند.

تغییر رفتار

در مقایسه با تحقیقات قبلی در مورد خبرنامه، بزرگ ‌ترین تغییری که در تحقیق جدید با آن روبرو شدیم این بود که کاربران بیش از گذشته در انبوهی از اطلاعات محاصره شده اند. به خاطر همین وضعیت، افراد با وسواس بیشتری خبرنامه‌ ای را که قرار است وارد صندوق ایمیل های دریافتی در حال انفجارشان شود، انتخاب می ‌کنند. و صد البته این وسواس یادآور این حقیقت به ناشران است که باید توجه بیشتری به کاربردی بودن، طراحی، دسترسی سریع تر و قابلیت خبرنامه برای خوانده شدن در یک نگاه، داشته باشند.

در اغلب مواقع، کاربران با ثبت‌ نام در یک خبرنامه به صورت عامدانه از حالت اشتراک خبرنامة دیگری خارج می ‌شوند تا به وسیله این کار بتوانند حجم ایمیل دریافتی خود را کاهش دهند. ممکن است یک خبرنامه خوب به خاطر ورود خبرنامة دیگری از دور خارج شود. مردم در حفاظت از وقتشان دقت بسیاری به خرج می‌ دهند و تلاش می‌ کنند برای نیاز های اطلاعاتیشان بهترین خبرنامه‌ ها را شناسایی کنند.

از آنجاییکه ایمیل، هم در تجارت و هم برای مصارف شخصی وسیله بسیار مهمی به شمار می ‌رود، کاربران زیادی با گذشت زمان، در مدیریت ایمیل هایشان ماهرتر شده‌ اند. (تا جایی که به بیشتر کاربران مربوط می ‌شود، ایمیل برجسته‌ ترین بخش اینترنت است و وب سایت‌ ها قطعاً در رده دوم قرار می‌گیرند). به طور متوسط هر کاربر 3.1 حساب ایمیلی دارد و از هر حساب برای مقاصد مختلف استفاده می‌ کند.

هرچه زمان بیشتری می‌ گذرد پیام های جدید در حساب‌ های ایمیلی قدیمی کاربران که به ندرت از آنها استفاده می ‌کنند ولی ممکن است هر از چندگاهی به آنها سر بزنند، بیشتر روی هم انباشته می‌ شوند. اگر خبرنامة شما به چنین حسابی فرستاده می‌ شود ممکن است کاربر تا وقتی که خبرنامه جدید محسوب شود، اصلا آن را نبیند. در چنین مواقعی کاربر با تأخیر روی لینک‌ ها کلیک می ‌کند و سفارشاتی از طرف او دریافت می‌ کنید که شاید مربوط به حراج ‌های قدیمی باشند. در این حالت کار زیادی از دست شما بر نمی ‌آید، تنها کاری که می‌توانید بکنید این است که اطمینان حاصل کنید لینک ‌ها و تخفیف های قیمت در خبرنامه،  مهلت کافی داشته باشند و زود منقضی نشوند.

چند تن از شرکت ‌کنندگان برای ثبت‌نام در مواردی که می‌ ترسیدند هرزنامه باشد و یا کلا خیلی به دردشان نخورد، از حساب‌ های بخصوص استفاده کردند. اهمیت فراوانی دارد که کاربر را متقاعد کنید که خبرنامه‌ شما باید به حساب ایمیلی اصلی او فرستاده شود. با تبعیت از توصیه ‌ها جهت ایجاد اعتماد در کاربر به وسیله رابط کاربری ثبت ‌نام، ارزش خبرنامه و تعداد دفعات انتشار آن، می‌ توانید در حساب ایمیلی اصلی او قرار بگیرید.

این روزها با قابلیت ذخیره سازی چندین گیگابایت اطلاعات در اکثر خدمات ایمیلی، کاربران بیش از گذشته خبرنامه ‌ها را بایگانی می ‌کنند. از یک سو انجام این کار باعث افزایش بار اطلاعاتی آنها می ‌شود. از سوی دیگر این کار ارزش طولانی‌مدت خبرنامه‌ را نسبت به دیگر انواع رسانه‌ های اینترنتی افزایش می ‌دهد. دلیل این افزایش ارزش این است که خبرنامة ذخیره ‌شده، بخشی از فضای اطلاعاتی شخصی کاربر می‌ شود و بنابراین هنگامی که کاربر در فضای شخصی خود چیزی را جستجو می‌کند این خبرنامه ها را نیز خواهد یافت. با اینکه خبرنامة شما نیازی به سئو تمام عیار (بهینه‌سازی موتور جستجوگرSEO:) ندارد، باید نحوه‌ بازیابی نسخه‌های قدیمی خبرنامه را در ماه ها و سال ‌های آینده در نظر داشته باشید.

مشکلات کاربردی بودن قدیمی همچنان به قوت خود باقی هستند

در تحقیق جدید خود بسیاری از مشکلات کاربردی بودن قدیمی و ریشه‌ دار را شناسایی کردیم. به عنوان مثال در یک وب سایت، به علت نحوه غلط نمایش گزینه ها،  کاربران در قالب اشتباه خبرنامه ثبت ‌نام کردند.

 HTML  Text

اولاً این برچسب ‌ها به طور کاملاً آشکاری توصیه ‌های ارائه شده در گزارش اول ما در ارتباط با خبرنامه‌ های ایمیلی در سال 2002 را زیر پا می‌ گذارند. در آن گزارش نحوه ارائه این دو گزینه به تفصیل توضیح داده شده است تا کاربر عادی بتواند منظور آن‌ها را متوجه شود. هیچ عذری برای این برچسب ‌های عجیب‌ و غریب موجه نیست.

ثانیاً همان طور که در گزارش سال 2004 عنوان شد قرار دادن دکمه ‌های رادیویی به صورت افقی، منجر به انتخاب دکمه اشتباه، توسط کاربر می شود (در توصیه شماره 6 در مقاله چک باکس ها در مقایسه با دکمه‌های رادیویی به این نکته پرداخته شده است). جای تعجب نبود که انتخاب اشتباه دکمة در تحقیق ما نیز رخ داد. چند کاربر که دانش فنی کافی برای فهمیدن تفاوت “HTML” و “Text” داشتند، به اشتباه فکر کردند که عبارت “HTML” مربوط به دایره سمت راست خود است و گزینه غلط را انتخاب کردند.

در واقع کلمه "فکر کردند" کلمه مناسبی نیست، زیرا کلیک کردن آن قدر سریع اتفاق می ‌افتد که افراد واقعاً فکر نمی ‌کنند. اگر کاربران این دکمه‌ های رادیوئی را به طور کامل تجزیه و تحلیل می ‌کردند ممکن بود از آنها به طور صحیح استفاده کنند. اما هدف غایی هیچ کس در زندگی "درک صحیح دکمه‌های رادیویی" نیست! افراد ترجیح می‌ دهند که وقتشان را با بچه ‌هایشان بگذرانند، بنابراین با سریع ‌ترین سرعت ممکن از ویژگی ‌های وب‌ سایت استفاده می‌ کنند و این بدان معناست که طراحان بایستی  با دوری جستن از طراحی ‌های خطاپذیری مانند مثال بالا، از بروز خطا پیشگیری کنند.