فصل اول از آخرین کتاب نوشته جو مک لئود: پایان ها.: چرا ما پایان ها را اغلب برای انسان ها، کالاها ، خدمات و محصولات دیجیتال نادیده می گیریم و چرا نبایستی آن را فراموش کنیم؟

فصل 1: چرخه عمر انحراف یافته مصرف

همه ما مصرف کننده هستیم. ما محصولات و خدمات را خرید نموده و سپس استفاده می نماییم، محصولات و خدماتی که هر کدام دارای یک چرخه زندگی از زمان خرید تا زمان بی فایده بودن هستند. نحوه مصرف ما از ابتدای بوجود آمدن آن راه طولانی را طی کرده است یعنی زمانی که مصرف شامل یک معامله یا مبادله خام بود: به عنوان مثال، مبادله ذرت در پاییز با پوست حیوانات برای گرم نگه داشتن خانواده در زمستان.

امروزه ما خیلی چیز را فقط با یک میل و خواسته ناگهانی و ساده خرید می کنیم تا بتوانیم یک میل و حس درونی را که توسط تأثیراتی که در یک سلسله مراتب اجتماعی پیچیده  ایجاد شده است، برآورده سازیم. دیگر نیازهای حیاتی ما نیستند که نیاز به انجام یک معامله یا خرید را مشخص می کنند. این سلسله مراتب در کنار ویژگی های اساسی زندگی مدرن مانند پول، بازار و تبلیغات شکل گرفته است و خواسته نهایی آن تنها هدف قرار دادن و انگیزش مصرف کنندگان برای خرید کالاهای ایجاد شده است.

این تکامل، شغل های زیادی و مقدار زیادی از ثروت را ایجاد کرده است  که می توان گفت یک هدف خاص برای میلیون ها نفر از مردمی است که در حال حاضر جمعیت این سیاره را تشکیل می دهند. اما این روند دارای نقطه ضعف های خاص خود است آن هم اینکه: معمولاً و در اغلب اوقات در بلند مدت با شکست روبه رو می شوند.

پیامدهای فیزیکی مصرف کنندگی ما در مشکلات آلودگی محیط زیست دیده می شود. پلاستیک در بستر اقیانوس ها بسیار وجود دارد، ما بطور مداوم درباره گرم شدن سیاره در حالی که یخ ها ذوب می شود بحث هایی می شنویم. این نتایج بدی است که از مصرف کنندگی ما حاصل شده است، که پس از آن که ما موفق به کنترل آن قبل از نشت آلودگی به محیط طبیعی اطراف مان نشدیم بوجود آمده است.

در دنیای خدمات، کالاهای عرضه شده کمتر ملموس هستند. این خدمات می توانند مراقبت های بهداشتی دریافت شده از پرستارتان باشد یا بلیط سوار شدن به هواپیما از یک شرکت مسافرتی یا خدمات مدیریت پولی که توسط بانک برای شما ارائه می شود. برخلاف زباله های فیزیکی، در اینجا نتایج بد کمتر ملموس هستند: از دست دادن وام در بانک ها، حقوق بازنشستگی از دست رفته و گیر کردن در باشگاه های پیشنهاد شده متعدد بدلیل برنامه های نادرست.

حتی این نتایج مصرف کنندگی در چشم انداز جدید دنیای دیجیتال امروز بیش از پیش کمتر ملموس می شود. شما می توانید مثال هایی از این زباله ها را در نرم افزاری که در رایانه خود نصب می کنید، برنامه هایی که در تلفن خود دانلود می کنید و برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی مختلف که استفاده می کنید ببینید. مشکلات ناشی از این صنعت اغلب نادیده گرفته می شود زیرا آنها نامرئی هستند، در سرورها پنهان می شوند و در اطلاعات شما که برخی شرکت ها آنها را در زندگی روزمره تان ذخیره نموده و به شیوه ای استفاده می کنند که اگر بدانید موجب عصبانیت تان می شوند.

من مشکلاتی را که از این حیطه های مختلف مصرف کنندگی به وجود می آیند را به وضوح می توانم ببینم زیرا که همه آنها دارای یک منبع هستند. پایان ها دیگر به عنوان بخشی از تجربه کلی مصرف کننده نیستند. در حالیکه در چرخه مصرف این حلقه کوچک اما مهم نیز وجود دارد. ما منبع مشکل را از علت دور کرده ایم.

به عنوان مصرف کننده ما ممکن است پایان ها را نادیده بگیریم. در کسب و کار نیز ما با یک فرهنگ عام نادیده گرفتن پایان رو به رو هستیم. همانطور که دانشجویان ما آموخته اند پایان ها مهم نیستند. همه از پایان ها طفره می روند و  آن را به دیگران می سپارند. پایان ها از بقیه تجربه مصرف کنندگی جدا شده اند گویی بخشی از آن نیستند.

سرزنش کردن دیگران ساده است. این امر در واقع یک مشکل عمیق اجتماعی است که بیش از صدها سال توسعه یافته و رشد کرده است. ما برنامه ریزی شده ایم تا پایان ها را نادیده بگیریم، تنها به کوتاه مدت توجه کنیم و انکار کنیم که پایان ها اتفاق می افتند و وجود دارند.

ما بایستی موقعیتی را که اکنون خودمان در آن قرار داریم را درک کنیم. تنها این کافی نیست که پایان های بهتری را طراحی کنیم، اگرچه این کار شروع خوبی خواهد بود بلکه بایستی اهمیت کامل موقعیتی که در آن هستیم را درک نماییم: از لحاظ احساسی، زیست محیطی، اجتماعی و تجاری.

انجام این کار به هیچ وجه کاری کوچک نیست، اما من تلاش کرده ام تا استدلال ها، شواهد و راه حل های بالقوه را برای آنچه که من باور دارم، این مسئله بسیار عظیم در ارتباط با پایان ها را تعریف می کند در کنار هم قرار دهم.

چرخه مصرف

چرخه عمر مصرف یک مدل است که در بازاریابی برای تعیین مراحلی که از طریق آن فرد چیزی را خرید و مصرف می کند، استفاده می شود.  مثلاً به عنوان یک مصرف کننده، شما تشخیص می دهید که نیاز به خرید چیزی دارید. شاید بیشتر شیر باشد یا چیزی پیچیده تر مانند یک ماشین جدید یا ثبت نام در یک سایت ارائه دهنده اینترنت. سپس شما ممکن است نگاهی به برخی گزینه های مختلف برای جاهایی که می توانید خرید خود را انجام دهید بیندازید. پس از تصمیم گیری، معامله انجام می شود و انتقال پول و ثبت نام و تعهد به سرویس رخ می دهد. سپس از سرویس یا محصول تا زمانیکه لازم نباشد استفاده می کنید. علم مربوط به این فرآیند می تواند به عنوان چرخه زندگی مصرف نامیده شود.

ما چرخه حیات مصرف را خواهیم ساختیم و یک سری واژگان عام برای استفاده در بحث های کتاب انتخاب خواهیم نمود. برای انجام این کار، چرخه عمر محصول یا خدمات را به سه مرحله ساده تقسیم می کنیم:

• بر روی پیشخوان ( on-boarding)
• استفاده (usage )
• خارج از پیشخوان ( off-boarding )

 نمودار مراحل چرخه زندگی مصرف.

به این نحو، مرحله "بر روی پیشخوان" از زمان شروع آن آغاز می شود. شامل اقداماتی است که مشتری را متقاعد می سازد تا به محصول یا سرویس متعهد شود: این مرحله شروع ارتباط بین مصرف کننده و تامین کننده را تشکیل می دهند. نمونه هایی از اقدامات آغازین را می توان تبلیغات را نام برد که شما را به سمت یک محصول یا خدمات جذب می کند، بازاریابی که نظر اولیه شما را به تصمیم به خرید تبدیل می کند ، بسته بندی که شکل محصول را جالب تر و جذاب تر می سازد و شرایط و ضوابط که توافق بین تامین کننده و مشتری را ایجاد می کند. این ها در مرحله "بر روی پیشخوان" برای محصول رخ می دهد.

در مرحله استفاده ، وظایف کامل می شود ، مردم از محصول برخوردار می شوند و مشکلات حل و بی نظمی ها سامان داده می شوند. این رابطه ثابت و پایدار بین مصرف کننده و خدماتی که از آن استفاده می کنند و یا محصولی که صاحب آن هستند وجود دارد. نمونه هایی از تجربیات استفاده عبارتند از شرکت یا خروج از یک طرح بازنشستگی، استفاده روزانه از یک ماشین یا استفاده منظم از یک برنامه.

مرحله "خارج از پیشخوان" ، قسمت نه چندان خوشایند از چرخه حیات محصول یا خدمات است. این مرحله شامل عدم استفاده از محصول به صورت مختلف، از قبیل تلاش برای خنثی کردن اثر بسته شدن محصول و خاتمه دادن به رابطه بین مصرف کننده و خریدار می شود. تجربیات بسته شدن معمولا عبارت است از حذف عکس های غیر ضروری در اینترنت، دور انداختن یک وسیله غیر ضروری، گفتن خداحافظی گفتن یا بستن حساب های کاربری استفاده نشده. این مرحله به کم کردن خسارت های مصرف کردن و خنثی کردن اثرات آن کمک می کند.

آگاهی مصرف کنندگان از پایان ها

متأسفانه اکثر صنعت ها پایان ها را به عنوان بخش مهمی از مصرف نادیده می گیرند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تلاش زیادی برای مقابله با اثرات منفی مصرف در سطح صنعتی از طریق ایجاد قوانین، استفاده از مواد اولیه اصلاح شده و مدیریت مشارکتی می نمایند، اما آنها از به اشتراک گذاشتن و یا حتی تصدیق وجود پایان برای محصول خود در مقابل مصرف کنندگان وحشت دارند. هم تولید کننده و هم مصرف کننده یاد گرفته اند انکار کنند که پایان ها برای محصولات یا خدمات می تواند اتفاق بیافتد.

در نتیجه ما تمام کنترل های مربوط به این بخش از روابط مصرف کننده را از دست داده ایم، که به نوبه خود توانایی ما را برای رسیدگی معقولانه به آن صلب می کند. چرخه عمری که برای محصول یا خدمات ایجاد شده است مصرف کننده را در برابر سوال در مورد پیامدهای مصرف  دور می سازد. یک افسانه برای مصرف کنندگان ایجاد شده است که بهتر است که مجددا خرید کند تا اینکه چرخه زندگی را به نحوی مسئولانه به پایان برساند.

با جدی نگرفتن اهمیت پرداختن به پایان ها، ما توانایی خود را برای بهبود آنها از دست می دهیم. آغاز یا مرحله " بر روی پیشخوان" برای یک محصول، یک تشریفات پیچیده است که به عنوان مصرف کننده ما با اطمینان به سمت آن حرکت می کنیم. اما از پایان ها در این فرایند مصرف فاصله گرفته شده است و در حال حاضر به عنوان بخشی از همان تجربه تقریبا نامرئی و غیر قابل دیدن هستند. این فاصله همچنین باعث شده است مسئولیت فردی مصرف کننده برداشته شود. این امر باعث شده است که تاثیرات بحرانی در روشی که ما با محصولات و خدماتی که مصرف می کنیم، ایجاد شود و اکنون توانایی ما برای مقابله با مسائل شخصی و جهانی مربوط به این مسئله را به چالش کشیده است.

عدم تعادل احساسی

انگیزه و احساسات ما در آغاز و پایان چرخه زندگی مشتری متفاوت است. نه تنها تن زبان و منبع پیام تغییر می کند ، احساسات و انگیزه ها نیز کاملا متفاوت می شوند.

مثالهای بالا نشان می دهد که منابع پیام های مرتبط با قسمت پایان یافتن چرخه عمر محصول یا خدمات اغلب با آنچه که مشتری را به خرید و یا پیوستن در آغاز وادار می سازد متفاوت است.

تن صدای ما نیز در مرحله "خارج از پیشخوان" نیز بسیار متفاوت است - یک تن صدای آرام و بدون احساس که به شدت سعی می کند اقتدار را نشان دهد. در حالی که تن صدای مصرف کننده در مرحله " بر روی پیشخوان " ، دلگرم کننده ، پر از شادی، دعوت کننده به زندگی برای بدست آوردن بهترین ها از طریق زبان، تصاویر و پیام های رنگارنگ.

تن صداهای متفاوت

این امر بسیار آسان است که روشی که چرخه حیات محصول توسط پیام های مختلف تغییر پیدا می کنند را از طریق نگاه کردن روزمره به اطرافمان دریابیم.

در مرحله "بر روی پیشخوان" چرخه حیات محصول یا سرویس، ما داستان های شگفت انگیز درباره چگونگی بهبود زندگی ما با خرید یک محصول یا خدمات جدید می شنویم. اما با گذشت زمان، ما از تأثیر خرید مان و آسیب آن در محیط بزرگ تر آگاهی می یابیم.

طرفین درگیر در این قضیه ( مصرف کننده و تامین کننده ) دارای مسئولیت ها و درک های مختلفی هستند. در یک طرف ما تولیدکنندگان و تبلیغات هدفمند آنها را داریم که می خواهند یک محصول را به فروش برسانند. مسئولیت آنها در برابر سهامداران شرکت این است که ایجاد یک گردش مالی خوب و سود بالاتری را نمایند. در انتهای دیگر، ما دولت ها و سازمان هایی را داریم که مسئول ایمنی و عملکرد خوب آن شرکت ها در قبال جامعه هستند.

مصرف کننده در یک مرحله از فرآیند تشویق به مصرف می شود و از سوی دیگر و در مرحله پایانی از استفاده منع می شود. برای مصرف کننده این امر متناقض و گیج کننده است.

من به این مسائل و مدل ها در بقیه کتاب اشاره خواهم کرد حین آنکه ما مدل های خاصی را برای نشان دادن مدل شکسته در زیر آن آنالیز می کنیم. ما نمونه هایی از صنعت و نحوه استفاده از تجربیات شروع و پایان یک محصول را خواهیم دید. همچنین به چگونگی ارتباط این مراحل با مصرف کننده در سراسر چرخه حیات مصرفی، خواهیم پرداخت.

ما با در نظر گرفتن تاریخ طولانی پایان ها، بررسی مان را در مورد چرخه حیات محصولات شروع خواهیم کرد.