مايكل پورتر (Michael Porter)، اقتصاددان آمریکایی، پنج عاملِ دخیل در تجزيه‌وتحليل صنعت را شناسایی و معرفی کرده است. تأثيرگذاری ۵ نیروی رقابتی پورتر بر یکدیگر، ماهيت يا شدت رقابت در یک صنعت را مشخص می‌کند. نیروهای رقابتی پورتر، مدلی برای بررسی محیطی هستند که در آن محصول یا شرکتی، برای ایجاد مزیت رقابتی، راه‌اندازی می‌شود.

تجزیه‌وتحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر، موارد کلیدی زیر را مدنظر قرار می‌دهد:

• تهدید تازه‌واردها؛
• قدرت خریداران؛
• قدرت تأمین‌کنندگان؛
• تهدید کالاها یا خدمات جایگزین؛
• رقابت بین رقبای فعلی.

معرفی پنج نیروی پورتر

مدل پنج نیروی رقابتی توسط مایکل پورتر مطرح شد و در کتاب او با نام «استراتژی رقابتی: تکنیک‌هایی برای تحلیل صنایع و رقبا» در سال ۱۹۸۰ به چاپ رسید. از آن پس «ابزار پنج نیرو» به یکی از متدهای مهمِ بررسی ساختار صنعتی یک سازمان در فرایندهای استراتژیک، تبدیل شد. مدل «پنج نیروی» پورتر براساس این بینش پایه‌گذاری شده است که استراتژی سازمان باید در محیط خارجی، با فرصت‌ها و تهدیدها مواجه شود. به‌خصوص استراتژی‌های رقابتی که باید براساس شناخت صحیح از ساختار صنایع و شیوه‌‌ی تغییرشان، تعیین شوند.

پورتر، ۵ نیروی رقابتی را شناسایی کرده است که این پنج عامل، هر صنعت و بازاری را شکل می‌دهند. این پنج فاکتور، شدت رقابت را مشخص می‌کنند و با توجه به آن، می‌توان به سودبخشی و جذابیت یک صنعت پی برد. هدف استراتژی شرکت باید به‌نحوی تعیین شود که این نیروهای رقابتی را تعدیل نماید و جایگاه شرکت را بهبود بخشد.

مدل پورتر از تحلیل و بررسی نیروهای محرکه در صنعت نیز پشتیبانی می‌کند. براساس اطلاعات به دست‌آمده از تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر، مدیر یک مجموعه می‌تواند درمورد تأثیرگذاری بر صنعت یا بهره‌برداری از برخی از ویژگی‌های آن، تصمیم‌گیری کند.

بررسی اجمالی پنج نیروی رقابتی پورتر

مدل پورتر، نگاهی از بالا به ابزارهای استراتژیک است که از آنها برای تحلیل جذابیت یا ارزش ساختار صنعت استفاده می‌شود. تحلیل نیروهای رقابتی با تشخیص ۵ نیروی رقابتی اصلی انجام می‌شود. این پنج نیرو عبارتند از:

۱. ورود رقبا

برای تازه‌واردانی که به این صنعت پا گذاشته‌اند، چقدر سخت یا آسان است که رقابت را آغاز کنند و چه موانعی بر سر راه‌شان وجود دارد.

۲. تهدید جایگزین‌ها

محصول یا خدمات ما، چطور توسط محصولات مشابه و به‌خصوص ارزان‌تر جایگزین می‌شوند؟

۳. قدرت چانه‌زنی خریداران

جایگاه خریداران، تا چه حد مستحکم است؟ آیا آنها می‌توانند با هم کار کنند تا حجم بیشتری از محصولات را سفارش دهند؟

۴. قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان

جایگاه فروشندگان و تأمین‌کنندگان تا چه حد مستحکم است؟ آیا تأمین‌کنندگان بالقوه‌ فراوانند یا تعدادشان کم است؟ آیا انحصار وجود دارد؟

۵. رقابت بین رقبای موجود

آیا بین حاضران فعلی در صنعت، رقابت شدیدی وجود دارد؟ آیا یکی از رقبا نسبت به دیگران برتری دارد یا همگی از نظر وسعت و قدرت، در یک سطح هستند؟

برخی از متخصصان اعتقاد دارند که نیروی ششمی هم وجود دارد و آن نیروی ششم، دولت است.

پنج فاکتور اصلی پورتر برای بررسی مزیت رقابتی

عامل اول: تهدید رقبای جدید

هرچه ورود شرکت‌های جدید به یک صنعت راحت‌تر باشد، رقابت شدیدتری بین آنها ایجاد می‌شود. عواملی که تهدید رقبای جدید را محدود کنند به عنوان موانع ورود به صنعت شناخته می‌شوند. برخی از نمونه‌ها شامل موارد زیر هستند:

• وفاداری به برندهای بزرگ؛
• وجود انگیزه‌های متعدد برای استفاده از خریداران خاص (مثلا برنامه‌های تشویقی برای مشتریان همیشگی)؛
• کمبود منابع؛
• محدودیت‌های دولتی یا قوانین؛
• حمایت از رقبای جدید (حق کپی‌رایت، حق اختراع و…)؛
• به‌صرفه بودن تفاوت‌های محصول؛
• سرمایه‌ی برند؛
• هزینه‌های تغییر و هزینه‌های نابرگشتنی؛
• سرمایه‌ی موردنیاز؛
• دسترسی به توزیع؛
• مزیت مطلق.

عامل دوم: قدرت تأمین‌کنندگان

این فاکتور مشخص می‌کند که تأمین‌کنندگان قادر به ایجاد چه فشاری بر کسب‌وکارها هستند. اگر تأمین‌کننده‌ای این‌قدر تأثیرگذار باشد که بر حاشیه‌ی سود و ظرفیت شرکت تأثیر بگذارد، درنتیجه، قدرتی قابل‌توجه خواهد داشت. به دلایل زیر، یک تأمین‌کننده می‌تواند به چنین جایگاهی دست پیدا کند:

• برای محصولی خاص، تأمین‌کنندگان کمی وجود داشته باشد.
• هیچ جایگزین و حق انتخاب دیگری برای شرکت‌ها وجود نداشته باشد.
• محصول برای خریداران بسیار مهم باشد و نبود آن برایشان مشکلاتی ایجاد کند.
• صنعت تأمین کالا بیش از صنعت خرید، سودآوری داشته باشد.
• درجه‌ی تفکیک ورودی‌ها
• حضور ورودی‌های جایگزین
• تمرکز تأمین‌کننده بر سهم تمرکز شرکت
• خطر ادغام رو به‌ جلوی تأمین‌کنندگان در مقایسه با خطر ادغام رو به عقب شرکت‌ها
• هزینه‌ی ورودی‌ها و مواد اولیه در مقایسه با قیمت فروش محصول

عامل سوم: قدرت خریداران / مشتریان

این عامل نشان می‌دهد که مشتریان تا چه حد می‌توانند بر کسب‌وکار تأثیر بگذارند. اگر یک مشتری به اندازه‌ای تأثیرگذار باشد که بر سود و ظرفیت شرکت تأثیر بگذارد، درنتیجه دارای قدرتی قابل‌تأمل در بازار است. مشتریان به دلایل زیر ممکن است به چنین جایگاهی دست یابند:

• تعداد کم خریداران
• خرید در مقدار زیاد
• داشتن حق انتخاب و راحتی در جایگزین کردن محصول رقبا
• محصول چندان برای مشتری مهم نیست و بدون آن هم برای مدتی می‌تواند به فعالیت خود ادامه دهد.
• تمرکز خریداران بر نسبت تمرکز شرکت
• قدرت چانه‌زنی خریدار
• ظرفیت خریدار
• هزینه‌های تغییر خریدار در مقایسه با هزینه‌های تغییر شرکت
• توانایی ادغام رو‌ به‌ عقب
• در دسترس بودن محصولات جایگزین
• حساسیت خریدار به قیمت
• قیمت کل خرید

عامل چهارم: در دسترس بودن جایگزین‌ها

همیشه احتمال اینکه فردی، محصول یا خدمات رقیب را انتخاب کند، وجود دارد. اگر هزینه‌ی تغییر برای مشتری پایین باشد، این تغییر، خطری جدی برای همه‌ی کسب‌و‌کارهاست. عوامل زیر بر افزایش احتمال این تغییر، تأثیرگذارند:

• گرایش خریدار به محصول جایگزین
• قیمت محصول جایگزین
• هزینه‌ی تغییر خریدار
• تمایز قابل‌تأمل محصولات
• نوآوری در محصول جایگزین

یکی از مهم‌ترین مسائل در زمینه‌ی جایگزین کردن محصولات، تشابه آنهاست. به عنوان مثال اگر قیمت قهوه افزایش پیدا کند، احتمالا کسی که طرفدار قهوه است، برای جایگزین کردن محصول، به‌دنبال محصولی مشابه مثلا چای می‌گردد، چون هر دو محصول، مشابه هم هستند و دومی، قیمت مناسب‌تری دارد. اگر هر دو محصول، مشابه باشند، محصول جدید، مثل سایر محصولات موجود درنظر گرفته می‌شود.

تغییر تکنولوژی (مثلا جایگزین شدن سی‌دی به جای نوار کاست)

عامل پنجم: میزان رقابت در میان رقیبان موجود

این عامل، شدت رقابت میان شرکت‌های موجود در صنعت را مشخص می‌کند. صنایعی که به‌شدت رقابتی هستند، نرخ بازگشت کمتری دارند، چرا که هزینه‌ی رقابت، بالاتر است. ممکن است که ایجاد یک بازار رقابتی، نتیجه‌ی عوامل زیر باشد:

• وجود رقیبان زیاد و هم‌سطح، بدون برتری یکی بر دیگری
• تفاوت‌های جزئی بین محصولات و خدمات رقبای مختلف
• صنعتی کامل و با رشد اندک
• شرکت‌هایی که فقط با دزدیدن مشتریان رقبا به فعالیت خود ادامه می‌دهند.

برای بسیاری از صنایع، این موضوع عامل مهم و تعیین‌کننده‌ی رقابت‌پذیری است. گاهی رقبا، رقابت تهاجمی را انتخاب می‌کنند و گاهی در ابعادی فراتر از قیمت، به رقابت می‌پردازند. مثلا با انواع بازاریابی و… سعی می‌کنند تا مشتریان جدیدی به دست آورند.

• تعداد رقبا
• نرخ رشد صنعت
• خروج متناوب از ظرفیت صنعت
• موانع متعدد برای خروج
• تنوع رقبا
• پیچیدگی اطلاعات و عدم تقارن
• تخصیص قیمت ثابت به ازای ارزش افزوده
• میزان هزینه‌ و بودجه تبلیغات