رسانه‌های اجتماعی علاوه‌بر کاربردشان در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و مزایای بسیارشان برای کسب‌وکار‌ها، منبع بسیار تأثیرگذاری برای تحقیق و پژوهش نیز به‌شمار می‌روند و برندها در تلاش هستند تا به بهترین شیوه از آن‌ها‌ بهره ببرند. طبق نظرسنجی‌های اخیر، ۶۵درصد از برندهایی که از تحقیقات بازار استفاده می‌کنند، رسانه‌های اجتماعی را اصلی‎ترین ابزار برای تحقیقات خود معرفی می‌کنند.

بسیاری از کسب‌وکارها رسانه‌های اجتماعی را ابزاری قدرتمند و مقرون‌به‌صرفه برای به‌دست‌آوردن بینش دربارۀ مشتریان خود، بازار، برندینگ و مابقی ابعاد مهم تحقیقات بازار محسوب می‌کنند.

با استفاده از تحقیقات بازاریابی کمّی در شبکه‌های اجتماعی، می‌توان جایگاه شرکت در بازار هدف، ازنظر شناخت، عملکرد، نگرش و رضایت و نیز جایگاه محصولات یا خدمات شرکت در بازار هدف ازنظر نوع، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش را بررسی کرد.

اما کسب‌وکارها چگونه از رسانه‌های اجتماعی برای تحقیقات بازار خود بهره می‌جویند؟

وقتی مخاطب پرسش یا نظری در پست‌ها می‌گذارد، می‌خواهد شنیده و خوانده شود. بهتر است حتی فقط برای برقراری ارتباط با مخاطبان، شرکت‌ها با آن‌ها وارد گفت‌وگو شوند. متأسفانه مسئله‌ای که به‌وفور در صفحات اجتماعی شرکت‌ها و مؤسسات مختلف ایرانی دیده می‌شود، تمرکزِ صرف به تولید محتواست، نه ایجاد ارتباط با مخاطبان. در بسیاری از مواقع این شبکه‌ها به‌جای ایجاد ارتباط متقابل، صرفاً به کانال تبلیغاتی شرکت‌ها و مؤسسات تبدیل شده‌اند.

در ادامه سه مطالعۀ موردی از برندها را مطرح می‌کنیم که با جزئیات کامل، نحوۀ استفاده از شبکه‌های اجتماعی در تحقیقات بازار را نمایان می‌کنند و توجه به آن‌ها می‌تواند راه‌گشای شما در تحقیقات بازار به‌وسیلۀ رسانه‌های اجتماعی شود.

۱. دراگ‌استور (Drugstore)

بعد از متوقف‌شدن فروش محصولات مکس‌فاکتور (Max Factor) در ایالات‌متحده، دراگ‌استور با شرکت پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) برای حمل برخی اقلام مکس‌فاکتور قراردادی بست.

پس از مدت کوتاهی محصولات مکس‌فاکتور برای فروش در اختیار دراگ‌استور قرار گرفت. بعد از خالی‌شدن انبار دراگ‌استور از محصولات مکس‌فاکتور و توقف فروش، تنها کاری که مصرف‌کنندگان انجام می‌دادند، پرس‌‌وجوی آنلاین در شبکه‌های اجتماعیِ دراگ‌استور بود. مشتریان به‌صورت کامل تمامی آنچه دربارۀ این مسئله احساس می‌کردند، با مخاطبان دیگر و برند دراگ‌استور به‌اشتراک می‌گذاشتند.

آقای لونزاک، معاون بخش تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال دراگ‌استور می‌گوید: «خوشبختانه ما دقت کافی روی تعاملات صورت‌گرفته در شبکه‌‎‌های اجتماعی خود داشتیم و همین موضوع باعث شد از طریق تحلیل مکالمات، تصمیمات به‌جا و مناسبی را اتخاذ کنیم.» لونزاک این‎‌طور ادامه داد: «هر تصمیم‌ نادرست می‌تواند ۱۸ ماه تا دو سال از وقت ما را هدر دهد و گاهی صدمات جبران‌‌ناپذیری به برندمان وارد کند.» همچنین اضافه کرد: «رسانه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کنند موضوعات مختلف را از زوایای گوناگون بررسی کنید و دید مناسب‌تری به موضوع پیدا کنید که درنهایت به تصمیم‌گیری‌های صحیح منجر خواهد شد.»

این تجربۀ دراگ‌استور نشان می‌دهد گوش‌دادن به آنچه مردم در شبکه‌های اجتماعی دربارۀ شما و برندتان می‌گویند، فوق‌العاده مهم است و می‌تواند نتایج بسیار ارزشمندی را برایتان به‌ارمغان بیاورد.

۲. جی‌پی اسپورت (JD Sports)

برند جی‌دی اسپورت سال‌هاست که از انواع تحقیقات بازار، چه کمی و چه کیفی، همچون نظرسنجی و گروه‌های متمرکز استفاده می‌کند. اخیراً این شرکت تصمیم گرفت علاوه‌بر موارد فوق، کار با اینترنت و رسانه‌های اجتماعی را نیز برای گسترش تحقیقات بازار خود شروع کند. نتیجۀ این تصمیم برای آن‌ها شگفت‌انگیز بود.

داده‌هایی که از طریق فرایند سفارش‌های آنلاین و نظرسنجی‌ها و مکالمات موجود در رسانه‌های اجتماعی ایجاد و جمع‌آوری شد، بینش ارزشمندی دربارۀ فروش و مصرف‌کنندگان در اختیار این برند قرار داد و با برجسته‌کردن برخی نکات حیاتی به بهبود فرایند تصمیم‌گیری آنان منجر شد. این برند توانست بدون نیاز به حضور فیزیکی مخاطبان، اطلاعات گسترده‌ای از آنان دریافت کنند.

در دنیای بی‌حد‌و‌مرز کنونی که داده‌ها سوخت اساسی آن هستند، جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی به‌دست می‌آید، مزیتی رقابتی برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود.

۳. شرکت صنایع غذایی کیلوگ (Kellogg’s)

این شرکت مشهور صنایع غذایی می‌خواست کمپینی را در شبکه‌های اجتماعی خود اجرا کند. این کمپین برای وعدۀ صبحانۀ این شرکت راه‌اندازی می‌شد و در نظر داشت از طریق فعالیت‌های بازاریابی مختلف، به بیشترین نرخ تعامل مخاطبان دست پیدا کند.

مدیر راه‌اندازی این کمپین هدف بزرگی در سر داشت: اینکه اطلاعات مفیدی برای اجرای کمپین‌های مؤثرتر و پرسروصداتر کشف کند.

آن‌ها کمپین «توییت کنید وقتی که می‌خورید» را اجرا کردند و به‌مدت سه ماه تمام عکس‌های کاربران که از وعدۀ صبحانه‌‌شان گرفته ‌بودند، جمع‌آوری کردند. علاوه‌ بر‌ این تصاویر، با ابزارهای تجزیه‌و‌تحلیل مختلف داده‌های دیگری را نیز یافتند و همۀ این داده‌ها را تجزیه‌و‌تحلیل کردند.

این داده‌ها مجموعه‌ای از اطلاعات مفید را در اختیار کیلوگ قرار داد. اطلاعاتی که بینشی عمیق از مصرف‌کنندگان هدفمند در اختیار آن‌ها گذاشت و الهام‌بخش آنان برای اجرای هرچه مؤثرتر کمپین‌های بعدیشان شد.

نتیجه‌گیری

درمجموع، آمارها و سایر نتایج نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی ابزار مهمی برای توسعۀ تحقیقات بازاریابی و درنتیجه موفقیت در تجارت فضای آنلاین خواهند بود. با توجه به ماهیت شبکه‌های اجتماعی و امکان برقراری ارتباط با افراد متخصص در کشورهای مختلف، شرکت‌ها می‌توانند از نظریات مخاطبان خود در شبکه‌های اجتماعی و تخصص و تجارب متخصصان این زمینه، در حوزه‌های مختلف کاری خود استفاده کنند. ضرورت پرداخت شرکت‌ها و کمپانی‌های مختلف به بازنگری در الگوهای کسب‌و‌کار خود در فضای مجازی و نیز تطبیق استراژی‌های تجاری خود با فضای تازه‌ایجاد‌شده، به‌طور جدی احساس می‌شود.‌

براساس نتایج و یافته‌های تحقیق حاضر، تحقیقات بازاریابی با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند در شرکت‌های مختلف به‌صورت کاراتر و مؤثرتر توسعه پیدا کند. به این صورت که سازمان و شرکت می‌تواند با استفاده از تحقیقات بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات خود با ذی‌نفعان را توسعه دهد، اطلاعات و محتوای لازم را جمع‌آوری کند، معیارهای سنجش عمکرد خود را بهبود بخشد و برای تحقیقات خود برنامه‌ریزی دقیق‌تری انجام دهد. شبکه‌های اجتماعی در حوزه‌های مذکور به تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها کمک شایانی کرده و نیز شاخص‌های اشاره‌شده در مدل مفهومی را در این تحقیقات محقق می‌کنند.